История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

СОЗДАНИЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

По мере совершенствования технологий наружная реклама получила возмож­ ность использовать специальные эффекты.

Освещение

Освещение — очень важная сторона наружной рекламы. Освещенные рек­ ламные щиты на фоне ночного неба могут создать захватывающее зрели­ ще. В городах освещение рекламных щитов можно сочетать со специальными световыми эффектами (мерцание и смена цветов), можно добавить неон. Много примеров освещенных щитов в Лас-Вегасе и Нью-Йорке.

Появился новый способ подсветки, используемый в ночное время, который позволяет фону щита исчезать так, что изображение внезапно появляется на фоне черного неба. Другой способ включает использование подсвечиваемого изнутри прозрачного поливинила, который позволяет появляться светящемуся изображению, проецируемому на экран. Некоторые рекламодатели эксперименти­ руют с голографией —способом, при котором трехмерное изображение проециру­ ется с одного щита на другой.

Форма

Дизайнеры в течение десятилетий ищут способы, с помощью которых можно вырваться из рамок прямоугольной формы большинства щитов. Помогает расши­ рение, но рекламодатели также экспериментируют с дизайном, который создает иллюзию трехмерного изображения, обыгрывая ярусы, пересечения параллель­ ных плоскостей и объемы предметов.

Надувные предметы близки к трехмерным. Гигантская надувная ликерная бу­ тылка и пачки сигарет, сделанные из тяжелого скатывающегося нейлона, надува­ лись маленьким электрическим вентилятором и добавлялись к рекламным щитам. Особенно впечатляющий рекламный щит Marineland демонстрирует трехмерное творение Огса — кита-убийцу, прорывающегося сквозь щит. Campbell Mirtun Esty разработала трехмерный щит для своего клиента Andersen Windows , кото­ рый был вверху дополнен окном (рис. 17.3).


Движение

Вращающиеся панели, называющиеся

КИНЕТИЧЕСКИМИ ЩИТАМИ, ИСПОЛЬЗуЮТСЯ

для сообщений, которые изменяются. Эти двух-, трех- или четырехсторонние панели могут содержать различные сообщения для разных товаров, их также можно использовать для создания сооб­ щения, которое вращается. Двух- или трехсторонние неподвижные панели можно использовать для создания обращения, которое меняется по мере того, как зритель проходит мимо — разные углы дают различные версии обращения*.

К щиту можно присоединить моторы, которые заставят части двигаться. Похо­жие на диски колеса и блестящие элементы, качающиеся от ветра, использовались для создания иллюзии движения и изменения цвета. Имеются специальные спосо­ бы, заставляющие изображения сжиматься, качаться и сыпаться.

Чтобы проиллюстрировать заголовок «Кошки, которые ловят рыбу. Сейчас в зоопарке Миннесоты», дизайнер поместил два огромных кошачьих глаза в центр щита и окружил их снующими рыбами. Чтобы щит еще больше был похож на мультфильм, глаза кота катались вперед и назад, следуя за рыбой (рис. 17.4).

Аудитория

Точный подсчет передвигающейся аудитории для наружной рекламы очень сло­ жен. Средство массовой информации, которое не может определить размер своей аудитории или ее структуру, обычно имеет слабые шансы на то, что его выберут рекламодатели. В случае наружной рекламы процесс оценки все еще пересматрива­ется. Однако в настоящее время частота достижения аудитории наружной рекламой в США сообщается в Simmons Market Research Bureau ( SMRB ) и в местных


>


 

масштабах — Audience Measurement by Market of Outdoor (AMMO). Цели этих обзоров заключаются: 1) в измерении реальной частоты появлений респондентов в местах расположения рекламы и 2) в установлении связи этих появлений с демогра­фическими характеристиками респондентов и их маршрутами.

Частота появления в местах расположения рекламы измеряется с помощью метода карты передвижений, для составления которой респондент вспоминает каждый маршрут, который чертится на отдельной карте. Прозрачные листы на­ кладываются один на другой, и обученные кодировщики подсчитывают количе­ ство мест расположения рекламы (если такие есть) для каждого маршрута рес­ пондента. Несмотря на сложность информации, она собирается и сверяется SMRB на национальном уровне и AMMO — на местном уровне. В этом механизме есть недостатки, и одна из проблем заключается в подсчете всех потребителей и воз­ можных маршрутов.