Реклама: принципы и практика. Часть 4 СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ В «ЖЕЛТЫХ СТРАНИЦАХ»
Хотя «Желтым страницам», в отличие от других форм рекламы, не приходится привлекать внимание равнодушной аудитории, все же они должны выделять рек ламу. Большинство потребителей «бродят» по спискам. Решение о том, в какой магазин позвонить или сходить, будет основано на определенных критериях, пер вый из них — это размер объявления. Более крупные объявления привлекают больше внимания, чем мелкие.
Другой фактор, от которого зависит принятие решения, — это удобство, осо бенно учитываются расположение и время работы, а значит, этот вид информации должен быть выделен. Большинство людей предпочитают ходить за покупками в ближайший магазин. Крупные телефонные справочники в основных городских районах часто группируют компании по географическому признаку. Другой фактор, который влияет на решение потребителя, — это ассортимент услуг и товаров и репутация или имидж магазина.
Наконец, когда потребитель незнаком с категорией товара или у него нет опре деленного критерия отбора, он может позвонить в компании, которые по алфави ту стоят первыми.
Указатель и заголовки
Самая важная особенность рекламы в «Желтых страницах» заключается в систематизации категорий. Так как потребители должны суметь найти в теле-
фонном справочнике товар, магазин или услугу, заголовки категорий чрез вычайно важны. NYNEX использовала тотализатор, чтобы закрепить эти заголовки в па мяти потребителей. Людям выдавались денежные призы, когда они знали «за головок дня» и номер страницы, на которой он расположен.
Если существуют сомнения по поводу того, в какой именно раздел люди будут заглядывать, то рекламодателю лучше использовать несколько объявле ний, которые будут распологаться под всеми возможными заголовками. Например, магазин, продающий радиотовары, может разместить свое объявление под заголовком «Бытовая техника» или даже «Телевидение». Рекламодатель должен знать, как люди ищут магазин или услугу, и убедиться, что они найдут информацию под всеми возможными заголовками, какие можно использовать.
Основная информация
Определенная информация играет решающую роль для объявлений в «Жел тых страницах»: расположение, время работы и, конечно же, номер телефона. В конце концов, «Желтые страницы» — это справочник телефонных номеров, и многие потребители позвонят, чтобы узнать, есть ли в наличии товар, перед тем как отправиться в магазин. Отметьте множество номеров телефонов IBM на рис. 17.8.
Текст
Специалисты по «Желтым страницам» советуют использовать реальные заго ловки, которые фокусируются на типе услуги или магазина, а не на этикеточном заголовке, который только сообщает наименование магазина. Объявление долж но описывать магазин или услуги, которые он предоставляет, если название само не является описательной фразой вроде «Ночной автосервис» и «Замена компью теров». Так как в рекламе Great Bear на рис. 17.9 не дается представления о товаре, рекламодатель использует описательные фразы и рисунок, чтобы показать и категорию товара, и название компании.
Сложные объяснения и демонстрации в «Желтых страницах» не срабатывают. Любая временная или изменяющаяся информация может стать проблемой, потому что телефонный справочник печатается только раз в год.
Дизайн
Среди ключевых элементов дизайна рекламных объявлений в «Желтых стра ницах» — размер, имидж и изображение. Когда люди просматривают объявления
в категории, их выбор компании часто зависит от размера рекламы. В одном исследовании сообщалось, что чем крупнее рекламное объявление, тем более бла гоприятное впечатление складывается у потребителя. Невзирая на это, решение о лучших размерах и формате может быть трудным. Рекламодатель должен начать с просмотра рекламных объявлений конкурентов, которые могут появиться под разными заголовками в одном и том же телефонном справочнике. В зависимости от природы бизнеса рекламодателя и его целей оптимальные рвзмер и формат объявления могут изменяться от простых, в одну строчку, до размера, который больше самого крупного объявления под заголовком.
В отрасли издателей «Желтых страниц» и среди торговых представителей основные факторы, влияющие на составление текста для рекламы в «Желтых страницах», объединяются термином RASCIL (от начальных букв шести факто ров). В зависимости от компании в рекламе предлагается делать ударение на:
• Надежность: количество лет в бизнесе, рекомендации, связи с хорошо изве стными фирмами или ассоциациями и безопасность.
• Авторизованная торговля и обслуживание: национальные торговые марки.
• Особые характеристики: кредитные карты и 24-часовое обслуживание.
• Полнота обслуживания: ассортимент и многообразие, особые типы и каче ство.
• Иллюстративный материал: эмблемы и слоганы.
• Расположение и/или крупный, четкий, легко читаемый номер телефона: карты и ориентиры.
Люди принимают решения, основываясь на репутации и имидже магазина. Его уникальность должна быть отражена в дизайне объявления. Этот магазин продает высококачественные элитные дорогие товары? Его стиль — классический, или эксклюзивный, или вызывает ностальгию? Когда вы ищете в «Жел тых страницах» ресторан, магазин женской одежды или парикмахера, можете ли вы сказать что-нибудь о его имидже по рекламному объявлению? Имидж передается с помощью заголовка, изображения, макета и типа шрифта {рис. 17.10).
Кроме создания имиджа магазина дизайн выполняет несколько других функ ций. На конкурентоспособном рынке дизайн помогает выделиться. Иллюстрация, например, может сделать объявление более видимым. Привлекающие внимание элементы должны быть большими и отчетливыми. Цветовые пятна, которые дос тупны за дополнительную плату, введение в объявление дополнительных цветов также значительно усиливают воздействие рекламы.
Очень важна простота. Специалисты рекомендуют рекламодателям свести количество элементов к минимуму. Если вы должны использовать большое количе ство элементов, то тщательно подойдите к разработке макета, чтобы визуальная связь была четкой и все, что должно быть вместе, так и располагалось. Для создания имиджа с помощью заголовка можно использовать узорный шрифт, но избегайте множества разнообразных изображений разного размера. Используйте
список с указателями в виде точек, а не ту же самую информацию, но изложенную в виде небольшого текста с перечислением важных моментов.
В телефонных книгах фотографии получаются плохо. Линейные рисунки дей ствуют лучше, хотя высококонтрастная фотография может быть приемлемой. Избегайте изображений со множеством деталей. Полноцветные изображения так же получаются не очень хорошо. Карты очень важны, но их надо упрощать, чтобы показать только главные улицы по соседству с искомым адресом.
|