СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ В «ЖЕЛТЫХ СТРАНИЦАХ»

Хотя «Желтым страницам», в отличие от других форм рекламы, не приходится привлекать внимание равнодушной аудитории, все же они должны выделять рек­ ламу. Большинство потребителей «бродят» по спискам. Решение о том, в какой магазин позвонить или сходить, будет основано на определенных критериях, пер­ вый из них — это размер объявления. Более крупные объявления привлекают больше внимания, чем мелкие.

Другой фактор, от которого зависит принятие решения, — это удобство, осо­ бенно учитываются расположение и время работы, а значит, этот вид информации должен быть выделен. Большинство людей предпочитают ходить за покупками в ближайший магазин. Крупные телефонные справочники в основных городских районах часто группируют компании по географическому признаку. Другой фак­тор, который влияет на решение потребителя, — это ассортимент услуг и товаров и репутация или имидж магазина.

Наконец, когда потребитель незнаком с категорией товара или у него нет опре­ деленного критерия отбора, он может позвонить в компании, которые по алфави­ ту стоят первыми.

Указатель и заголовки

Самая важная особенность рекламы в «Желтых страницах» заключается в систематизации категорий. Так как потребители должны суметь найти в теле-

фонном справочнике товар, магазин или услугу, заголовки категорий чрез­ вычайно важны. NYNEX использовала тотализатор, чтобы закрепить эти заголовки в па мяти потребителей. Людям выдавались денежные призы, когда они знали «за­ головок дня» и номер страницы, на которой он расположен.

Если существуют сомнения по поводу того, в какой именно раздел люди будут заглядывать, то рекламодателю лучше использовать несколько объявле­ ний, которые будут распологаться под всеми возможными заголовками. На­пример, магазин, продающий радиотовары, может разместить свое объявление под заголовком «Бытовая техника» или даже «Телевидение». Рекламодатель должен знать, как люди ищут магазин или услугу, и убедиться, что они найдут информацию под всеми возможными заголовками, какие можно использовать.

Основная информация

Определенная информация играет решающую роль для объявлений в «Жел­ тых страницах»: расположение, время работы и, конечно же, номер телефона. В конце концов, «Желтые страницы» — это справочник телефонных номеров, и многие потребители позвонят, чтобы узнать, есть ли в наличии товар, перед тем как отправиться в магазин. Отметьте множество номеров телефонов IBM на рис. 17.8.

Текст

Специалисты по «Желтым страницам» советуют использовать реальные заго­ ловки, которые фокусируются на типе услуги или магазина, а не на этикеточном заголовке, который только сообщает наименование магазина. Объявление долж­ но описывать магазин или услуги, которые он предоставляет, если название само не является описательной фразой вроде «Ночной автосервис» и «Замена компью­ теров». Так как в рекламе Great Bear на рис. 17.9 не дается представления о товаре, рекламодатель использует описательные фразы и рисунок, чтобы показать и категорию товара, и название компании.

Сложные объяснения и демонстрации в «Желтых страницах» не срабатывают. Любая временная или изменяющаяся информация может стать проблемой, потому что телефонный справочник печатается только раз в год.

Дизайн

Среди ключевых элементов дизайна рекламных объявлений в «Желтых стра­ ницах» — размер, имидж и изображение. Когда люди просматривают объявления

в категории, их выбор компании часто зависит от размера рекламы. В одном исследовании сообщалось, что чем крупнее рекламное объявление, тем более бла­ гоприятное впечатление складывается у потребителя. Невзирая на это, решение о лучших размерах и формате может быть трудным. Рекламодатель должен начать с просмотра рекламных объявлений конкурентов, которые могут появиться под разными заголовками в одном и том же телефонном справочнике. В зависимости от природы бизнеса рекламодателя и его целей оптимальные рвзмер и формат объявления могут изменяться от простых, в одну строчку, до размера, который больше самого крупного объявления под заголовком.

В отрасли издателей «Желтых страниц» и среди торговых представителей основные факторы, влияющие на составление текста для рекламы в «Желтых страницах», объединяются термином RASCIL (от начальных букв шести факто­ ров). В зависимости от компании в рекламе предлагается делать ударение на:

•   Надежность: количество лет в бизнесе, рекомендации, связи с хорошо изве­ стными фирмами или ассоциациями и безопасность.

•   Авторизованная торговля и обслуживание: национальные торговые марки.

•   Особые характеристики: кредитные карты и 24-часовое обслуживание.

•   Полнота обслуживания: ассортимент и многообразие, особые типы и каче­ ство.

•   Иллюстративный материал: эмблемы и слоганы.

•   Расположение и/или крупный, четкий, легко читаемый номер телефона: карты и ориентиры.

Люди принимают решения, основываясь на репутации и имидже магазина. Его уникальность должна быть отражена в дизайне объявления. Этот магазин продает высококачественные элитные дорогие товары? Его стиль — класси­ческий, или эксклюзивный, или вызывает ностальгию? Когда вы ищете в «Жел­ тых страницах» ресторан, магазин женской одежды или парикмахера, можете ли вы сказать что-нибудь о его имидже по рекламному объявлению? Имидж пере­дается с помощью заголовка, изображения, макета и типа шрифта {рис. 17.10).

Кроме создания имиджа магазина дизайн выполняет несколько других функ­ ций. На конкурентоспособном рынке дизайн помогает выделиться. Иллюстрация, например, может сделать объявление более видимым. Привлекающие внимание элементы должны быть большими и отчетливыми. Цветовые пятна, которые дос­ тупны за дополнительную плату, введение в объявление дополнительных цветов также значительно усиливают воздействие рекламы.

Очень важна простота. Специалисты рекомендуют рекламодателям свести ко­личество элементов к минимуму. Если вы должны использовать большое количе­ ство элементов, то тщательно подойдите к разработке макета, чтобы визуальная связь была четкой и все, что должно быть вместе, так и располагалось. Для создания имиджа с помощью заголовка можно использовать узорный шрифт, но избегайте множества разнообразных изображений разного размера. Используйте

список с указателями в виде точек, а не ту же самую информацию, но изложен­ную в виде небольшого текста с перечислением важных моментов.

В телефонных книгах фотографии получаются плохо. Линейные рисунки дей­ ствуют лучше, хотя высококонтрастная фотография может быть приемлемой. Избегайте изображений со множеством деталей. Полноцветные изображения так­ же получаются не очень хорошо. Карты очень важны, но их надо упрощать, чтобы показать только главные улицы по соседству с искомым адресом.