Реклама: принципы и практика. Часть 4 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
Темы главы
• Happy Meals — счастливые возможности
• Что такое «продвижение товаров»
• Объемы расходов при продвижении товаров
• Роль продвижения товаров в маркетинге
• Связь продвижения товаров и рекламы
• Типы продвижения товаров
• Будущее продвижения товаров
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
• Различать продвижение товаров и рекламу
• Объяснять, как продвижение товаров и реклама взаимодействуют в маркетинговой среде
• Определять несколько видов продвижения как для потребителей, так и для посредников
• Понимать, почему рекламодатели продолжают увеличивать затраты на продвижение товаров
• Называть преимущества и недостатки продвижения товаров в сравнении с рекламой
HAРРУ MEALS — СЧАСТЛИВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
McDonald s оценивает использование своих упаковок Happy Meal для доставки купонов и прочих стимулирующих средств, предназначенных родителям, как часть эксперимента в рамках целевого маркетинга. Тест девяти рынков, раз работанный совместно с Parent - Source , подразделением Targeted Marketing Solutions , подразумевает приложение 8-страничных буклетов к упаковкам Happy Meal .
Эксперимент является продолжением программы привлечения родителей « McMoms », которая была начата в 1994 г. и сейчас включает список из почти одного миллиона имен, как говорят сотрудники компании.
«Наша цель — понять клиентов McDonald s и повысить ценность восприятия ими принадлежности к основным клиентам», — говорит Ник Картер, нацио нальный директор Parent Source . Мистер Картер обращает внимание на то, что высший управленческий состав McDonald s еще не готов внедрить эту програм му по всей стране.
Во время десятидневного теста, который начался 1 ноября 1996 г., покупатели Happy Meal в Бостоне, Чикаго, Цинциннати, Миннеаполисе и Филадельфии на шли приклеенные к упаковке буклеты, в которых были ориентированные на семью статьи на такие темы, как составление домашней аптечки первой помощи, безопасность спортивной площадки и родительские стрессы. Буклеты также со держали купоны Fuji Photo Film , USA s Fuji film , Mars Inc ., Uncle Ben s Country Inn , Pedigree и Whiskas .
Родителям предложили денежные стимулы, чтобы узнать об их наблюдениях и услышать их советы, которые, возможно, пригодятся для будущей почтовой рек ламы « McMoms ». Во время проведения теста было распространено 2,8 млн эк земпляров.
Кроме того, Targeted Marketing Solutions рассылает по списку « McMoms » журнал Parent Source , в котором также есть купоны и вложенный экземпляр почтовой рекламы « McMoms ».
Вспомните главу 1 и рассказ о том, как McDonald s пыталась обратиться к взрослому рынку с помощью новой серии товаров Arch Deluxe . И все же основу бизнеса McDonald s составляют семьи с детьми. Программа « McMoms » пред ставляет попытку McDonald s предложить этой целевой аудитории дополнитель ный мотив для покупки.
Всякий раз, когда компания повышает ценность своего предложения, мы имеем дело с темой данной главы — продвижением товаров.
|