История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

Темы главы

•    Happy Meals — счастливые возможности

•    Что такое «продвижение товаров»

•    Объемы расходов при продвижении товаров

•    Роль продвижения товаров в маркетинге

•    Связь продвижения товаров и рекламы

•    Типы продвижения товаров

•    Будущее продвижения товаров

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

•    Различать продвижение товаров и рекламу

•    Объяснять, как продвижение товаров и реклама взаимодействуют в маркетинговой среде

•    Определять несколько видов продвижения как для потребителей, так и для посредников

•    Понимать, почему рекламодатели продолжают увеличивать затраты на продвижение товаров

•    Называть преимущества и недостатки продвижения товаров в сравнении с рекламой


HAРРУ MEALS — СЧАСТЛИВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

McDonald s оценивает использование своих упаковок Happy Meal для дос­тавки купонов и прочих стимулирующих средств, предназначенных родителям, как часть эксперимента в рамках целевого маркетинга. Тест девяти рынков, раз­ работанный совместно с Parent - Source , подразделением Targeted Marketing Solutions , подразумевает приложение 8-страничных буклетов к упаковкам Happy Meal .

Эксперимент является продолжением программы привлечения родителей « McMoms », которая была начата в 1994 г. и сейчас включает список из почти одного миллиона имен, как говорят сотрудники компании.

«Наша цель — понять клиентов McDonald s и повысить ценность восприятия ими принадлежности к основным клиентам», — говорит Ник Картер, нацио­ нальный директор Parent Source . Мистер Картер обращает внимание на то, что высший управленческий состав McDonald s еще не готов внедрить эту програм­ му по всей стране.

Во время десятидневного теста, который начался 1 ноября 1996 г., покупатели Happy Meal в Бостоне, Чикаго, Цинциннати, Миннеаполисе и Филадельфии на­ шли приклеенные к упаковке буклеты, в которых были ориентированные на семью статьи на такие темы, как составление домашней аптечки первой помощи, безопасность спортивной площадки и родительские стрессы. Буклеты также со­ держали купоны Fuji Photo Film , USA s Fuji film , Mars Inc ., Uncle Ben s Country Inn , Pedigree и Whiskas .

Родителям предложили денежные стимулы, чтобы узнать об их наблюдениях и услышать их советы, которые, возможно, пригодятся для будущей почтовой рек­ ламы « McMoms ». Во время проведения теста было распространено 2,8 млн эк­ земпляров.

Кроме того, Targeted Marketing Solutions рассылает по списку « McMoms » журнал Parent Source , в котором также есть купоны и вложенный экземпляр почтовой рекламы « McMoms ».

Вспомните главу 1 и рассказ о том, как McDonald s пыталась обратиться к взрослому рынку с помощью новой серии товаров Arch Deluxe . И все же основу бизнеса McDonald s составляют семьи с детьми. Программа « McMoms » пред­ ставляет попытку McDonald s предложить этой целевой аудитории дополнитель­ ный мотив для покупки.

Всякий раз, когда компания повышает ценность своего предложения, мы имеем дело с темой данной главы — продвижением товаров.