ЧТО ТАКОЕ «ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ»

Эволюция продвижения товаров из­ менила и способ, с помощью которого специалисты определяют его. Офици­ альное определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга ( AM А), гласило: «Продвижение това­ ров — маркетинговая деятельность, отличная от персональных продаж, рек­ ламы и связей с общественностью, которая необычным способом стимулирует покупки потребителей и эффективность отношений с дилерами, таких как демон­ страции, показы и выставки» .

В 1988 г. АМА предложила новое определение: «Продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени, чтобы стимулировать пробные покупки, повышать спрос со стороны потребителей или улучшать качество товара» ². Совет агентств по продвиже­ нию товаров предлагает нечто более широкое: «Продвижение товаров — это дисциплина маркетинга, которая использует множество методов стимулирова­ ния для структурирования программ, нацеленных на потребителей, торговлю и/ или уровни продаж, чтобы вызвать специфическое измеримое действие или ре­акцию на товар или услугу» ³. Все эти определения представляют продвижение товаров как набор методов, которые стимулируют членов целевой аудитории предпринять действие — предпочтительно немедленное.

Мы можем пересмотреть определение, выяснив, что делает продвижение то­ варов в настоящий момент. Продвиже­ ние товаров предлагает «дополнитель­ ный мотив» потребителям для совепшения лействия. Хотя пополни-

тельный мотив, как правило, — снижение цены, но им может быть дополнитель­ ное количество товара, деньги, призы, премии и т. д. Более того, продвижение товаров обычно включает определенные ограничения, такие как действитель­ ность предложения или ограниченное количество товара. Наконец, продвижение товаров ставит перед собой три в общем-то разные цели, которые относятся к трем целевым аудиториям: 1) увеличить немедленно объем продаж потребите­лям, 2) усилить поддержку торговых агентов компании и 3) получить поддерж­ ку посредников в маркетинге товара.

ОБЪЁМЫ РАСХОДОВ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ

Определить действительный объем расходов отрасли трудно, оценки могут от­ личаться в зависимости от того, какое агентство или исследовательская фирма собирала данные.

Общие расходы на продвижение товаров в 1995 г. превысили $ 70 млрд. Это составляет 24 % общих расходов на продвижение и маркетинговые коммуника­ ции. 50 %, или $ 142 млрд, потрачено на продвижение, направленное на торговлю (посредников), оставшиеся 26 %, или $ 72 млрд, потрачены на средства массовой информации. Сегодня наблюдается дальнейшее увеличение расходов на продви­ жение товаров, большее, чем на рекламу (примерно 75 % против 25 %, рис. 18.1) ⁴.