Реклама: принципы и практика. Часть 4 ЧТО ТАКОЕ «ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ»
Эволюция продвижения товаров из менила и способ, с помощью которого специалисты определяют его. Офици альное определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга ( AM А), гласило: «Продвижение това ров — маркетинговая деятельность, отличная от персональных продаж, рек ламы и связей с общественностью, которая необычным способом стимулирует покупки потребителей и эффективность отношений с дилерами, таких как демон страции, показы и выставки» .
В 1988 г. АМА предложила новое определение: «Продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени, чтобы стимулировать пробные покупки, повышать спрос со стороны потребителей или улучшать качество товара» 2. Совет агентств по продвиже нию товаров предлагает нечто более широкое: «Продвижение товаров — это дисциплина маркетинга, которая использует множество методов стимулирова ния для структурирования программ, нацеленных на потребителей, торговлю и/ или уровни продаж, чтобы вызвать специфическое измеримое действие или реакцию на товар или услугу» 3. Все эти определения представляют продвижение товаров как набор методов, которые стимулируют членов целевой аудитории предпринять действие — предпочтительно немедленное.
Мы можем пересмотреть определение, выяснив, что делает продвижение то варов в настоящий момент. Продвиже ние товаров предлагает «дополнитель ный мотив» потребителям для совепшения лействия. Хотя пополни-
тельный мотив, как правило, — снижение цены, но им может быть дополнитель ное количество товара, деньги, призы, премии и т. д. Более того, продвижение товаров обычно включает определенные ограничения, такие как действитель ность предложения или ограниченное количество товара. Наконец, продвижение товаров ставит перед собой три в общем-то разные цели, которые относятся к трем целевым аудиториям: 1) увеличить немедленно объем продаж потребителям, 2) усилить поддержку торговых агентов компании и 3) получить поддерж ку посредников в маркетинге товара.
ОБЪЁМЫ РАСХОДОВ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ
Определить действительный объем расходов отрасли трудно, оценки могут от личаться в зависимости от того, какое агентство или исследовательская фирма собирала данные.
Общие расходы на продвижение товаров в 1995 г. превысили $ 70 млрд. Это составляет 24 % общих расходов на продвижение и маркетинговые коммуника ции. 50 %, или $ 142 млрд, потрачено на продвижение, направленное на торговлю (посредников), оставшиеся 26 %, или $ 72 млрд, потрачены на средства массовой информации. Сегодня наблюдается дальнейшее увеличение расходов на продви жение товаров, большее, чем на рекламу (примерно 75 % против 25 %, рис. 18.1) 4.
|