История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ПРИЧИНЫ УВЕЛИЧЕНИЯ РАСХОДОВ НА ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

После изучения статистических данных возникает вопрос: почему компании тратят все больше и больше денег на продвижение товаров? Главные причины заключаются в попытках извлечь краткосрочную прибыль, возможности количе­ ственной оценки, экономических факторах, изменениях на рынке и возрастающей силе розничных магазинов.

Краткосрочные решения

Большинство американских компаний работают для получения немедленной прибыли и роста, чему и служит продвижение товаров. Винсент Соттасанти, пре­ зидент и начальник отдела подготовки консультационной фирмы Comart - KLP , утверждает: «На менеджера товарной марки и на высший управленческий состав давят, чтобы и получить краткосрочную прибыль, и достичь долгосрочных це­ лей» 5. Так как преимущества рекламы зачастую очевидны лишь в долгосрочном плане, компании вкладывают деньги в продвижение товаров, которое приводит к немедленному результату.

Необходимость количественной оценки

Другой причиной роста является возможность количественной оценки мето­дов продвижения товаров. Относительно легко определить, достигла ли данная стратегия продвижения товаров поставленных целей. Более того, оценку можно произвести быстро. Количественная оценка важна тогда, когда компании хотят точно знать, какую выгоду они получают от потраченных на продвижение средств.

Экономические факторы

Экономические факторы также заставляют рекламодателей менять поведе­ние. Стоимость рекламы в СМИ достигла такого уровня, что необходимо тщательно изучить альтернативные возможности. Рекламодатели изучают свежие формы средств, которые обходятся дешевле и дают немедленные, види­ мые результаты, а продвижение товаров может приводить к такому резуль­тату.

Поведение потребителей

Другие причины склонности к продвижению товаров отражают изменения на рынке. Например, сейчас покупатели более образованны, более привередливы и менее привержены торговым маркам, чем в прошлом. Кроме того, многие новые рынки развиваются благодаря демографическим сдвигам.

С точки зрения потребителя, продвижение товаров снижает риск, связанный с покупкой, потому что продвижение обычно предлагает потребителю «больше за меньшее». Это отношение было усилено спадом 1970-х гг., когда люди отчаян­ но искали возможности для экономии. Этот экономический спад познакомил многих потребителей с преимуществами продвижения товаров, и им определен­ но это понравилось.

Недостаток категорий новых товаров

Хотя нас постоянно бомбардируют словами вроде «новый» и «улучшенный», очень мало категорий действительно новых товаров появилось со времен Вто­ рой мировой войны. Современный рынок характеризуется категориями зрелых товаров и значительным опытом и знаниями потребителей. В большинстве от­ раслей битва за рыночную долю сильнее, чем общее увеличение товаров. Во многих случаях реклама остается лучшим инструментом для выхода с новым товаром на рынок, особенно когда важна осведомленность о товаре. Однако продвижение товаров часто является более эффективной стратегией для увели­ чения рыночной доли и объемов существуюиого товара.

Ценовой цикл

Во время инфляции 1970-х гг. цены выросли к результате возросшей стоимо­ сти рабочей силы, сырья и производства. Эта ситуация привела к росту деше-

вых частных торговых марок. Приспособившись к этим дешевым товарам, по­ требители стали ожидать постоянного краткосрочного снижения цен, такого как купоны, распродажи и ценовое продвижение.

Сила розничных магазинов

Еще одна причина подъема в продвижении товаров заключается в растущей силе современного розничного магазина. Основные игроки на этом поле, такие как Safeway , Wal - Mart , Toys R Us и Home Depot , требуют различных способов поощрения перед тем, как разрешить товарам находиться в их магазинах. Для получения нужного расположения на полке требуется специальная поддержка товара внутри магазина. Procter & Gamble считает, что приблизительно 30 % времени на управление товарной маркой тратится на разработку, внедрение и пересмотр продвижения .