История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

РОЛЬ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

В МАРКЕТИНГЕ

Как говорилось в главе 3, продвижение товаров является только одним из элементов маркетинговой коммуникации, доступных компании, другие три элемен­ та — это персональная продажа, реклама и связи с общественностью*. Однако благодаря своим уникальным характеристикам различные способы продвижения товаров, о которых мы только что говорили, могут достичь определенных целей коммуникации, чего не могут сделать другие элементы.

Тем не менее только одно продвижение не может создать имидж товара. Оно не может компенсировать незначительный уровень или отсутствие рекламы. Оно не может сделать многое, чтобы изменить негативное отношение к товару, преодо­ леть проблемы, возникающие в связи с товаром, или повернуть вспять тенденцию падения продаж. Но продвижение может помочь представить новый товар, усили­ вая рекламные образы и сообщения, позволяя потребителям приобрести положи­ тельное отношение во многих местах торгового пространства, создавая взаимоот­ношения между торговыми марками и покупателями и обеспечивая новые каналы обращения к сегментам аудитории.

Продвижение может предложить потребителям немедленные причины для при­ обретения товара, зачастую просто делая товар более ценным. Продвижение может побудить потребителей, которые ничего не знают о вашем товаре, попробо­ вать его и может убедить их купить еще раз 7.

Продвижение товаров должно являться составной частью стратегического мар­ кетингового планирования компании вместе с рекламой, личными продажами и связями с общественностью. Необходимо определить цели продвижения товаров и отобрать соответствующие стратегии. Для продвижения товаров должен быть составлен отдельный бюджет. Наконец, менеджеры должны оценить результаты продвижения товаров.

Наше определение продвижения товаров подразумевает три общие цели:

1.  Стимулирование спроса промышленных или индивидуальных потребителей.

2.         Улучшение маркетинговой деятельности посредников.

3.         Дополнение и координация рекламы, личных продаж и связей с обществен­ ностью.

Более специфические цели продвижения товаров достаточно похожи на цели рекламы. Например, чтобы побудить потребителей попробовать новый товар, компании, такие как Del Monte , Wilkinson Sword и VLI s Today , распространяют более 500 тыс. бесплатных образцов при каждом весеннем снижении цен. Чтобы увеличить количество расходов во время летних отпусков, Kraft food products и

Hasbro toys участвовали в совместном продвижении с помощью распространяемых в национальном масштабе газетных вкладышей, на которых были размещены купо­ ны для получения скидки и информация о скидках на игрушки. Чтобы побудить существующих потребителей использовать товар более часто, во Франции в кафе быстрого обслуживания покупателям мандаринового напитка предлагались «музыкальные премии», и объемы продаж Orangina взлетели, как ракета.

СВЯЗЬ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И РЕКЛАМЫ

Как мы упоминали ранее, реклама и продвижение товаров являются двумя элементами, которые составляют среду продвижения. Эти два элемента име­ют много общего и часто вместе работают над достижением общей цели, но во многом и различаются.

ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ И ОБЩИЕ ЧЕРТЫ

Отличительные черты

Основные различия между рекламой и продвижением товаров заключаются в их методах обращения и ценности, которую они добавляют товару или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, продвижение товаров занимается стимулированием, ведущим к немедленному дей­ ствию, предпочтительно — продаже. Реклама добавляет «невидимую» ценность товару или услуге и вносит умеренный вклад в создание прибыльности. Напротив, продвижение товаров добавляет реальную, осязаемую ценность товару или услуге и вносит значительный вклад в создание прибыльности (табл. 18.1).

Общие черты

У рекламы и продвижения товаров также много общего. По словам Леонарда Лодиша, международного эксперта по продвижению товаров, они выполняют об­щие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и боль­ шем использовании товара потребителями. Обе задачи пытаются изменить вое-

приятие аудиторией товара или услуги и побуждают людей к действию . Конеч­ но, для выполнения этих задач используются разные методы.