История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА

Область, в которой используются вместе реклама и продвижение товара, — это представление новых товаров и услуг. Предположим, что мы представляем новые кукурузные чипсы, которые называются Corn Crunchies . Наша первая проблема заключается в том, как сделать, чтобы люди узнали о них. В этом действительная сила рекламы. Однако иногда реклама должна сочетаться с соответствующим средством продвижения товаров, привлекающим внимание к рекламе и названию товара. Это могут быть цветные рекламные щиты в местах продаж, снижение цены для первого появления на рынке и специальные привязки к известной компании- производителю чипсов.

Создание осведомленности о товаре — далеко не все, что требуется. Сот Crunchies должны также иметь некоторое ясное преимущество по сравнению с конкурентами, чтобы убедить потребителей купить их. Этим занимается реклама (вспомните главу 8). Продвижение товаров усиливает сообщение, пред­ лагая купоны в качестве приложения к рекламе (так называемая реклама-с-добавкои), рассылая бесплатные образцы Corn Crunchies по домам и проводя конкурсы на презентациях товара. Рис. 18.2 с рекламой наполнителя для контачь-

его туалета от Агт&Наттег является примером рекламы-с-добавкой. Если мы успешно применили эту стратегию (как вы помните, это стратегия протаскива­ ния), потребители убедятся в ценности Corn Crunchies , пойдут в супермаркеты и будут спрашивать товар.

К сожалению, осведомленность о товаре и желание приобрести ничего не зна­ чат, если товара нет там, где потребитель хочет его купить. Следовательно, нужно использовать стратегию проталкивания, чтобы убедить членов сети распростра­нения принять Corn Crunchies на реализацию. Мы в буквальном смысле протал­ киваем товар по каналам. Это делается с помощью двух средств — торговой рекламы и торгового продвижения товаров. Торговая реклама, предназначенная прежде всего оптовым и розничным торговцам, может весьма эффективно обес­ печивать посредников нужной информацией. Кроме того, методы торгового про­ движения, особенно скидки, стенды на месте продажи и отчисления на рекламу помогают товару запять свое место па полке.

В действительности большинство компаний используют некоторую комбина­ цию стратегий протаскивания и проталкивания {рис. 18.3).

После совершения первой покупки мы хотим от потребителя, чтобы он повто­рил покупку, а от магазинов — чтобы они отводили больше места на полках для Corn Crunchies . Следовательно, мы изменяем текст рекламы, чтобы напомнить потребителям о том, как хорошо они отнеслись к купленному в первый раз това­ ру; используем продвижение товаров для усиления их приверженности в виде купонов, скидок и прочих наград. Розничный магазин также будет вознагражден приходом потребителя, который купит не только продвигаемый товар, но и что- нибудь еще.