История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

FOOD LION СНОВА РЫЧИТ В ПОЛНЫЙ ГОЛОС

В 1992 г. Дайэн Сойер из Prime Time Live показала заснятый скрытой камерой супермаркет Food Lion в Северной Каролине: испорченное мясо, рыбу, смоченную специальным раствором, чтобы уничтожить душок, сыр, который погрызли крысы, и даже товар, из которого вытаскивали личинок мух.

По данным телерадиовещания, прибыли компании упали с $ 178 млн в 1992 г. до $3,9 млн в 1993 г. В ответ Food Lion подала иск против ABC на S 2,47 млрд, заявив, что ее репутация была запятнана неэтичным поведением телевизионной компании, которую поддержали враждебно настроенные профсоюзы. В 1996 г., спустя четыре года после злополучной трансляции, Food Lion наконец дождалась суда.

Позже, в декабре 1996 г., присяжные признали ABC виновной в обмане, нарушении прав Food Lion вследствие несанкционированного расследова­ния. Однако надежда на получение заявленной суммы иска пропала, когда суд определил, что Food Lion не может доказать подмену продуктов телевизион­ной компанией специально для съемок.

Остается вопрос, могла ли компания справиться с кризисом лучшим обра­ зом. Рогглше»замечает: «Компания потратила много времени на разбирательство с ABC вместо того, чтобы успокоить покупателей, убедив их в том, что компания продает свежие, чистые и пригодные для употребления продукты». Специалисты по связям с общественностью считают, что когда кто-нибудь планирует опоро­ чить вас, есть два способа справиться с этим: признать существующую проблему, уволить участников и объяснить, что вы делаете для ее решения, или нанять независимого специалиста для проведения расследования, которое поможет оп­ равдать компанию. В любом случае люди видят компанию, озабоченную создав­ шейся проблемой и пытающуюся восстановить свою репутацию.

Вместо того чтобы объясняться с покупателями, Food Lion нашла третий спо­соб разрешения проблемы и обвинила обидчика. Тем не менее неприятность су­ дебного разбирательства состоит в том, что оно снова и снова повторяет уже пережитый компанией кошмар .

Умение выйти из кризиса подразумевает экстраординарные способности специалистов по связям с общественностью и наличие четко составленного плана. Эта глава рассмотрит планирование выхода из кризиса, а также дру­гие особенности и методы связей с общественностью.