История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ЧТО ТАКОЕ «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

Хорошее отношение общественности — величайшее преимущество орга низации, какое только у нее может быть. Хорошо информированная и поло жительно настроенная по отношению к организации общественность является одним из решающих факторов для ее выживания. Если бы у Food Lion была профессионально составленная программа связей с общественностью и один спе­циалист в области управления кризисом, она смогла бы разработать соответству­ ющую стратегию и справиться с обвинениями без нанесения ущерба имиджу компании. Эта глава рассматривает роль связей с общественностью в компании и в программе маркетинговой коммуникации. Понимание основ связей с обществен­ ностью может помочь менеджерам предотвратить разного рода проблемы, с кото­ рыми сталкиваются компании, как, например, Food Lion , и лучше справляться с кризисами, если они случаются.

Искусство установления связей с общественностью очень старо. Историки рассказывают нам, что у Цезаря и Александра были свои агенты по связям с общественностью. Короли и императоры устраивали специальные события, что­бы усилить, как мы теперь говорим, свой имидж. Советники, герольды, певцы и королевские художники иногда выполняли функции, которые позже отнесли к связям с общественностью. Эдвард Л. Бернейс, считающийся отцом-основате­лем в данной области, первым назвал себя советником по связям с обществен­ ностью. В 1923 г. он написал первую книгу на эту тему — «Кристаллизация общественного мнения» — и впервые прочитал курс по связям с общественно­ стью в Нью-Йоркском университете. Однако несмотря на такую длительную традицию, существует определенная неразбериха в терминах.

Хотя нет общепринятого определения

СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ( PUBLIC

Relations , PR ), Первая всемирная ассамблея Ассоциаций по связям с об­ щественностью в Мехико предложила в 1978 г. следующее определение: «Паблик рилейшнз ~ это искусство и социальная паука анализа тенден­ций, предсказание последствий, реко­ мендации руководителям организаций и выполнение запланированных про­грамм действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности». Намного более простое определение предложено Диленшнайдером и Форрестэлом в книге « Public Relations »: « PR — это ис­ пользование информации для влияния на общественное мнение» 2.

Оба определения понимают PR как функцию управления, выполняемую компаниями, правительствами, торговыми и профессиональными ассоциаци­ ями, некоммерческими организациями, отраслью туризма и путешествий, си­ стемой образования, профессиональными союзами, политиками, спортсмена­ми и средствами массовой информации. Их аудитории (общественность) могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инве­ стиционная среда, публика, правительство) и внутренними (инвесторы, слу­ жащие).

PR представляют собой растущую отрасль. Подсчитано, что в ней занято 145 тыс. человек и что ежегодно ее доходы увеличиваются на 18-20%. В

действительности в каждом городе США есть по крайней мере один человек, занимающийся PR для клиентов любого ранга и отрасли. Ежегодные гонора­ры, выплачиваемые этими клиентами PR -агентствам, составляют от нескольких сотен долларов до нескольких миллионов. Кроме того, многие компании, такие как Texas Instruments и IBM , имеют собственные PR -отделы и не нанимают агентства. Другие получают консультации у агентств только по особым во­ просам.

Связи с общественностью, реклама, продвижение продаж и прямой маркетинг вместе представляют стратегию маркетинговой коммуникации организации. Что говорит реклама компании, как она это говорит и какое СМИ при этом использу­ ет, — все это влияет на PR -стратегию и наоборот. Таким образом, рекламные агентства должны понимать, что такое связи с общественностью и как они дей­ ствуют вместе с рекламой для взаимной выгоды. Более того, рекламные стратеги, особенно авторы и специалисты по СМИ, часто играют главную роль при разра­ ботке и размещении сообщений для общественности в СМИ. Поэтому данная глава рассматривает PR и их использование в рекламе. Определим предваритель­ но, в чем состоят отличия рекламы от PR .