История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

PR И РЕКЛАМА

Основная забота для специалистов по рекламе — разработка стратегий и рек­ламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади. Если мы исповедуем интегрированный подход к маркетин­ говой коммуникации, PR и реклама должны дополнять друг друга.

Во многих компаниях они выполняют разные функции, которые не скоордини­ рованы друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся тради­ циям, а частично — из-за различий в выполняемых ими функциях. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне рабо­ тает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации выс­ шему управленческому составу по созданию общественного мнения и ожидаемо­ му воздействию.

Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа извлечения прибыли и трудно определить, что же они выполняют, специалисты, работающие в рекламе, иногда неохотно объединяются с их представителями для разработки плана. Напротив, люди, работающие для установления связей с общественностью, охотно сотрудничают с представителями других областей, в частности со специа­ листами по маркетингу или продажам.

Одна область, в которой PR и реклама встречаются, — это корпоративная реклама. Корпоративная реклама — это реклама, разрабатываемая для продвиже­ ния имиджа корпорации или ее точки зрения. По этой причине корпоративная реклама может исходить из PR -отдела.

PR и реклама отличаются способом выполнения задач. Они отличаются тем, как используют средства массовой информации, уровнем контроля, которым они обла­дают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необхо­димости разместить информацию соответствующих профессионалов, таких как

авторы, продюсеры, редакторы, коорди­наторы ток-шоу и комментаторы. Этот тип связей с общественностью называ­ется паблисити* и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компа­ния не несет прямых затрат на СМИ (есть лишь косвенные издержки, такие как расходы на производство и сотрудничество со специалистами СМИ).

Даже когда для связей с обществен­ностью используются платные СМИ, природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незна­чительной попыткой продать товар или вообще без нее. Цель заключает­ся в изменении отношения обществен-

ности в пользу организации. Этот тип рекламы называется корпоративной, или

ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМОЙ.

Примером корпоративной рекламы, использованной при возникновении пробле­мы с имиджем и плохой информацией, была реакция компании Denny s Restaurants на обвинения в расизме, предъявленные организации в начале 1990-х гг. 24 мая 1993 г. шестью афроамериканскими агентами Секретной службы был подан иск, в котором они заявляли, что их преднамеренно медленно обслуживали в Denny s Restaurant в Аннаполисе, штат Мэриленд. В ответ Denny s запустил беспрецедент­ный 60-секундный ролик по всей стране, в котором были показаны работники Denny s кавказских, афро-американских, испанских и азиатских национальностей, подтверждающие официальное заверение, что все клиенты будут встречены с оди­наковым уважением, достоинством и справедливостью. В ресторанах были выс­тавлены на всеобщее обозрение постеры с изображениями из рекламного «обеща­ния» и подписями работников. Далее последовала кампания в печати с использованием того же творческого подхода. Более подробно корпоративная реклама будет рассматриваться далее в этой главе.

Американская ассоциация пенсионеров ( AARP ), крупнейшая национальная организация, членам которой 50 лет и больше, также использует корпоративную

рекламу. Недавно AARP пыталась разработать национальную программу по снижению затрат на медицину без ухудшения качества обслуживания. Частью

этой программы было обучение пожи­ лых потребителей. Чтобы охватить эту аудиторию, AARP рекламирует свою программу — то есть она созда­ет печатные рекламные объявления и покупает площади в газетах и журна­ лах для их размещения. Такая специ-

альная корпоративная реклама, называемая защитной рекламой, сугубо целе- направлена. Организация также убеждает телевизионные ток-шоу приглашать представителей AARP и побуждает радиопрограммы передавать точку зрения ассоциации.