PR И РЕКЛАМА

Основная забота для специалистов по рекламе — разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади. Если мы исповедуем интегрированный подход к маркетин говой коммуникации, PR и реклама должны дополнять друг друга.

Во многих компаниях они выполняют разные функции, которые не скоордини рованы друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся тради циям, а частично — из-за различий в выполняемых ими функциях. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне рабо тает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации выс шему управленческому составу по созданию общественного мнения и ожидаемо му воздействию.

Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа извлечения прибыли и трудно определить, что же они выполняют, специалисты, работающие в рекламе, иногда неохотно объединяются с их представителями для разработки плана. Напротив, люди, работающие для установления связей с общественностью, охотно сотрудничают с представителями других областей, в частности со специа листами по маркетингу или продажам.

Одна область, в которой PR и реклама встречаются, — это корпоративная реклама. Корпоративная реклама — это реклама, разрабатываемая для продвиже ния имиджа корпорации или ее точки зрения. По этой причине корпоративная реклама может исходить из PR -отдела.

PR и реклама отличаются способом выполнения задач. Они отличаются тем, как используют средства массовой информации, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов, таких как

авторы, продюсеры, редакторы, координаторы ток-шоу и комментаторы. Этот тип связей с общественностью называется паблисити* и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несет прямых затрат на СМИ (есть лишь косвенные издержки, такие как расходы на производство и сотрудничество со специалистами СМИ).

Даже когда для связей с общественностью используются платные СМИ, природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без нее. Цель заключается в изменении отношения обществен-

ности в пользу организации. Этот тип рекламы называется корпоративной, или

ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМОЙ.

Примером корпоративной рекламы, использованной при возникновении проблемы с имиджем и плохой информацией, была реакция компании Denny s Restaurants на обвинения в расизме, предъявленные организации в начале 1990-х гг. 24 мая 1993 г. шестью афроамериканскими агентами Секретной службы был подан иск, в котором они заявляли, что их преднамеренно медленно обслуживали в Denny s Restaurant в Аннаполисе, штат Мэриленд. В ответ Denny s запустил беспрецедентный 60-секундный ролик по всей стране, в котором были показаны работники Denny s кавказских, афро-американских, испанских и азиатских национальностей, подтверждающие официальное заверение, что все клиенты будут встречены с одинаковым уважением, достоинством и справедливостью. В ресторанах были выставлены на всеобщее обозрение постеры с изображениями из рекламного «обещания» и подписями работников. Далее последовала кампания в печати с использованием того же творческого подхода. Более подробно корпоративная реклама будет рассматриваться далее в этой главе.

Американская ассоциация пенсионеров ( AARP ), крупнейшая национальная организация, членам которой 50 лет и больше, также использует корпоративную

рекламу. Недавно AARP пыталась разработать национальную программу по снижению затрат на медицину без ухудшения качества обслуживания. Частью

этой программы было обучение пожи лых потребителей. Чтобы охватить эту аудиторию, AARP рекламирует свою программу — то есть она создает печатные рекламные объявления и покупает площади в газетах и журна лах для их размещения. Такая специ-

альная корпоративная реклама, называемая защитной рекламой, сугубо целе- направлена. Организация также убеждает телевизионные ток-шоу приглашать представителей AARP и побуждает радиопрограммы передавать точку зрения ассоциации.