Èñòîðèÿ ðåêëàìû
Ñîçäàíèå ðåêëàìû
Îñíîâíûå âèäû ðåêëàìû
Ïðèíöèïû è ïðàêòèêà ðåêëàìû
Êàê ðàáîòàåò ðåêëàìà
Ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìîíîñèòåëåé
Èññëåäîâàíèå ðûíêà
Ðàñõîäû íà ðåêëàìó
Ñîöèîêóëüòóðíûå èçìåðåíèÿ ðåêëàìû
Ìàðêåòèíã
Ìàðêåòèíã:îñíîâû òåîðèè è ïðàêòèêè
Ìàðêåòèíã è ðîñò ôèðì
Óïðàâëåíèå ìàëûì áèçíåñîì
Ìåæäóíàðîäíàÿ ýêîíîìèêà
Ïðîèçâîäñòâåííûé ó÷¸ò



Ïðåäûäóùàÿ     |         Ñîäåðæàíèå     |    ñëåäóþùàÿ

Ðåêëàìà: ïðèíöèïû è ïðàêòèêà. ×àñòü 4

ÊÎÍÒÐÎËÜ

Ñòåïåíü êîíòðîëÿ ÿâëÿåòñÿ âòîðûì îòëè÷èåì ðåêëàìû îò ñâÿçåé ñ îáùå­ ñòâåííîñòüþ.  ñëó÷àå ñ ðàçìåùåíèåì èíôîðìàöèè â âûïóñêå íîâîñòåé ñïåöèà­ ëèñò ïî PR îòäàåò ñåáÿ íà ìèëîñòü ïðåäñòàâèòåëÿ ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìà­ öèè. Íåò íèêàêîé ãàðàíòèè, ÷òî ïîÿâèòñÿ âñÿ íóæíàÿ èíôîðìàöèÿ. Ôàêòè÷åñêè ñóùåñòâóåò ðåàëüíûé ðèñê, ÷òî èíôîðìàöèÿ áóäåò ïåðåïèñàíà èëè ïðåäñòàâëåíà òàê, ÷òî áîëüøå íå áóäåò îçíà÷àòü èìåííî òî, ÷òî èìåëîñü â âèäó. Ðåêëàìà æå ïëàòíà, ïîýòîìó åñòü ãàðàíòèÿ òîãî, ÷òî ñîîáùåíèå áóäåò òî÷íûì è ïîÿâèòñÿ ïî ðàñïèñàíèþ.

Äðóãàÿ ïðîáëåìà çàêëþ÷àåòñÿ â òðóäíîñòè èçìåðåíèÿ äåéñòâåííîñòè PR . Ìî­ ãóò ïîòðåáîâàòüñÿ ìåñÿöû èëè äàæå ãîäû, ÷òîáû èçìåíèòü îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Êðîìå òîãî, òðóäíî èçìåðèòü òî÷íî âñå êîìïîíåíòû, èç êîòîðûõ ñêëàäûâàåòñÿ îáùåñòâåííîå ìíåíèå.

ÄÎÑÒÎÂÅÐÍÎÑÒÜ

Óñïåøíûå PR -óñèëèÿ âûçûâàþò äîâåðèå, ÷åãî íå âñåãäà äîñòèãàåò ðåêëàìà. Íàïðèìåð, äâóõìèíóòíàÿ èñòîðèÿ î ñêà÷êå â ìåäèöèíå Eli Lilly Drugs , ðàññêàçàí­íàÿ Òîìîì Áðîêîó â NBC Evening News , ãîðàçäî áîëåå äîñòîâåðíà, ÷åì ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà Eli Lilly . È, êîíå÷íî, ó Food Lion âîçíèêëà ïðîáëåìà ïðè íàïå÷àòàííîì â Prime Time Live ðàçîáëà÷åíèè Äàéýí Ñîéåð.

Ïîòðåáèòåëè ïîëàãàþò, ÷òî ÑÌÈ ìîæíî äîâåðÿòü è ÷òî îíè íå íàïå÷àòàþò èñòîðèþ, êîòîðàÿ ÿâëÿåòñÿ íåïðàâäîé. Äîïîëíåíèåì äîñòîâåðíîñòè ÿâëÿåòñÿ êî­ ëè÷åñòâî èíôîðìàöèè, êîòîðîå ïðåäîñòàâëÿþò ÑÌÈ. Èñòîðèÿ General Electric , êîòîðàÿ ïîÿâëÿåòñÿ â æóðíàëå Forbes , ìîæåò çàíèìàòü øåñòü èëè âîñåìü ñòðàíèö ïî ñðàâíåíèþ ñ ïå÷àòíîé ðåêëàìîé, â êîòîðîé òåêñò ñîäåðæèò 100 ñëîâ. Ñïîñîá­ íîñòü ðàññêàçàòü áîëåå ïîëíóþ è îáúåêòèâíóþ èñòîðèþ î êîìïàíèè èëè òîâà­ ðå — ïðåèìóùåñòâî PR , êîòîðûì ðåêëàìà íå îáëàäàåò.

Íàêîíåö, îòëè÷èå PR è ðåêëàìû çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî PR áîëåå øèðîêî è äëèòåëüíî ðàññìàòðèâàþò âàæíîñòü ðåïóòàöèè â êà÷åñòâå êîíêóðåíòíîãî ïðåèìó­ ùåñòâà. Õîòÿ ðåêëàìà òàêæå äîëæíà áûòü îñâåäîìëåíà î ðåïóòàöèè êëèåíòà, îíàôîêóñèðóåòñÿ íà äîñòèæåíèè ñâÿçàííûõ ñ òîâàðíîé ìàðêîé êîììóíèêàöèîííûõ öåëåé âíóòðè î÷åíü êîðîòêîãî ïåðèîäà âðåìåíè. Îäíàêî ñî ñìåùåíèåì àêöåïòà íà èíòåãðèðîâàííóþ ìàðêåòèíãîâóþ êîììóíèêàöèþ ðàññòîÿíèå ìåæäó ðåêëàìîé è PR íà÷èíàåò óìåíüøàòüñÿ.


ÝËÅÌÅÍÒÛ PR

Êàê îòìå÷àëîñü, âîçíèêàþùåå ïàðòíåðñòâî PR è ðåêëàìû áûñòðî äâèæåòñÿ ê ñòàäèè âçàèìîäåéñòâèÿ ñî âñåìè ëþäüìè, êîòîðûå ìîãóò ïîâëèÿòü ïà óñïåõè îðãàíèçàöèè. Êàê óïîìèíàëîñü, ó êàæäîé êîìïàíèè åñòü êîðïîðàòèâíûé èìèäæ, õîòÿ èíîãäà íåíàìåðåííûé. Óïðàâëåíèå èìèäæåì íà÷èíàåòñÿ ñ ïëàíà. Ïëàí äîëæåí ïðèäåðæèâàòüñÿ ìàðêåòèíãîâûõ è ðåêëàìíûõ ñòðàòåãèé, êàê áóäòî îðãà­ íèçàöèÿ ðàçãîâàðèâàåò îäíèì ïîíÿòíûì ãîëîñîì. PR íå äîëæíû òàêæå ïðîòè­ âîðå÷èòü èíòåðåñàì îðãàíèçàöèè è îáùåñòâåííûì èíòåðåñàì, òàê êàê îíè ñëóæàò è òåì, è äðóãèì. Ýòè îáùåñòâåííûå èíòåðåñû âûðàæàþòñÿ â îáùåñòâåííîì ìíåíèè.