Ðåêëàìà: ïðèíöèïû è ïðàêòèêà. ×àñòü 4 ÊÎÍÒÐÎËÜ
Ñòåïåíü êîíòðîëÿ ÿâëÿåòñÿ âòîðûì îòëè÷èåì ðåêëàìû îò ñâÿçåé ñ îáùå ñòâåííîñòüþ.  ñëó÷àå ñ ðàçìåùåíèåì èíôîðìàöèè â âûïóñêå íîâîñòåé ñïåöèà ëèñò ïî PR îòäàåò ñåáÿ íà ìèëîñòü ïðåäñòàâèòåëÿ ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìà öèè. Íåò íèêàêîé ãàðàíòèè, ÷òî ïîÿâèòñÿ âñÿ íóæíàÿ èíôîðìàöèÿ. Ôàêòè÷åñêè ñóùåñòâóåò ðåàëüíûé ðèñê, ÷òî èíôîðìàöèÿ áóäåò ïåðåïèñàíà èëè ïðåäñòàâëåíà òàê, ÷òî áîëüøå íå áóäåò îçíà÷àòü èìåííî òî, ÷òî èìåëîñü â âèäó. Ðåêëàìà æå ïëàòíà, ïîýòîìó åñòü ãàðàíòèÿ òîãî, ÷òî ñîîáùåíèå áóäåò òî÷íûì è ïîÿâèòñÿ ïî ðàñïèñàíèþ.
Äðóãàÿ ïðîáëåìà çàêëþ÷àåòñÿ â òðóäíîñòè èçìåðåíèÿ äåéñòâåííîñòè PR . Ìî ãóò ïîòðåáîâàòüñÿ ìåñÿöû èëè äàæå ãîäû, ÷òîáû èçìåíèòü îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Êðîìå òîãî, òðóäíî èçìåðèòü òî÷íî âñå êîìïîíåíòû, èç êîòîðûõ ñêëàäûâàåòñÿ îáùåñòâåííîå ìíåíèå.
ÄÎÑÒÎÂÅÐÍÎÑÒÜ
Óñïåøíûå PR -óñèëèÿ âûçûâàþò äîâåðèå, ÷åãî íå âñåãäà äîñòèãàåò ðåêëàìà. Íàïðèìåð, äâóõìèíóòíàÿ èñòîðèÿ î ñêà÷êå â ìåäèöèíå Eli Lilly Drugs , ðàññêàçàííàÿ Òîìîì Áðîêîó â NBC Evening News , ãîðàçäî áîëåå äîñòîâåðíà, ÷åì ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà Eli Lilly . È, êîíå÷íî, ó Food Lion âîçíèêëà ïðîáëåìà ïðè íàïå÷àòàííîì â Prime Time Live ðàçîáëà÷åíèè Äàéýí Ñîéåð.
Ïîòðåáèòåëè ïîëàãàþò, ÷òî ÑÌÈ ìîæíî äîâåðÿòü è ÷òî îíè íå íàïå÷àòàþò èñòîðèþ, êîòîðàÿ ÿâëÿåòñÿ íåïðàâäîé. Äîïîëíåíèåì äîñòîâåðíîñòè ÿâëÿåòñÿ êî ëè÷åñòâî èíôîðìàöèè, êîòîðîå ïðåäîñòàâëÿþò ÑÌÈ. Èñòîðèÿ General Electric , êîòîðàÿ ïîÿâëÿåòñÿ â æóðíàëå Forbes , ìîæåò çàíèìàòü øåñòü èëè âîñåìü ñòðàíèö ïî ñðàâíåíèþ ñ ïå÷àòíîé ðåêëàìîé, â êîòîðîé òåêñò ñîäåðæèò 100 ñëîâ. Ñïîñîá íîñòü ðàññêàçàòü áîëåå ïîëíóþ è îáúåêòèâíóþ èñòîðèþ î êîìïàíèè èëè òîâà ðå — ïðåèìóùåñòâî PR , êîòîðûì ðåêëàìà íå îáëàäàåò.
Íàêîíåö, îòëè÷èå PR è ðåêëàìû çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî PR áîëåå øèðîêî è äëèòåëüíî ðàññìàòðèâàþò âàæíîñòü ðåïóòàöèè â êà÷åñòâå êîíêóðåíòíîãî ïðåèìó ùåñòâà. Õîòÿ ðåêëàìà òàêæå äîëæíà áûòü îñâåäîìëåíà î ðåïóòàöèè êëèåíòà, îíàôîêóñèðóåòñÿ íà äîñòèæåíèè ñâÿçàííûõ ñ òîâàðíîé ìàðêîé êîììóíèêàöèîííûõ öåëåé âíóòðè î÷åíü êîðîòêîãî ïåðèîäà âðåìåíè. Îäíàêî ñî ñìåùåíèåì àêöåïòà íà èíòåãðèðîâàííóþ ìàðêåòèíãîâóþ êîììóíèêàöèþ ðàññòîÿíèå ìåæäó ðåêëàìîé è PR íà÷èíàåò óìåíüøàòüñÿ.
ÝËÅÌÅÍÒÛ PR
Êàê îòìå÷àëîñü, âîçíèêàþùåå ïàðòíåðñòâî PR è ðåêëàìû áûñòðî äâèæåòñÿ ê ñòàäèè âçàèìîäåéñòâèÿ ñî âñåìè ëþäüìè, êîòîðûå ìîãóò ïîâëèÿòü ïà óñïåõè îðãàíèçàöèè. Êàê óïîìèíàëîñü, ó êàæäîé êîìïàíèè åñòü êîðïîðàòèâíûé èìèäæ, õîòÿ èíîãäà íåíàìåðåííûé. Óïðàâëåíèå èìèäæåì íà÷èíàåòñÿ ñ ïëàíà. Ïëàí äîëæåí ïðèäåðæèâàòüñÿ ìàðêåòèíãîâûõ è ðåêëàìíûõ ñòðàòåãèé, êàê áóäòî îðãà íèçàöèÿ ðàçãîâàðèâàåò îäíèì ïîíÿòíûì ãîëîñîì. PR íå äîëæíû òàêæå ïðîòè âîðå÷èòü èíòåðåñàì îðãàíèçàöèè è îáùåñòâåííûì èíòåðåñàì, òàê êàê îíè ñëóæàò è òåì, è äðóãèì. Ýòè îáùåñòâåííûå èíòåðåñû âûðàæàþòñÿ â îáùåñòâåííîì ìíåíèè.
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