КОНТРОЛЬ

Степень контроля является вторым отличием рекламы от связей с обще­ ственностью. В случае с размещением информации в выпуске новостей специа­ лист по PR отдает себя на милость представителя средства массовой информа­ ции. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду. Реклама же платна, поэтому есть гарантия того, что сообщение будет точным и появится по расписанию.

Другая проблема заключается в трудности измерения действенности PR . Мо­ гут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, из которых складывается общественное мнение.

ДОСТОВЕРНОСТЬ

Успешные PR -усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. Например, двухминутная история о скачке в медицине Eli Lilly Drugs , рассказан­ная Томом Брокоу в NBC Evening News , гораздо более достоверна, чем печатная реклама Eli Lilly . И, конечно, у Food Lion возникла проблема при напечатанном в Prime Time Live разоблачении Дайэн Сойер.

Потребители полагают, что СМИ можно доверять и что они не напечатают историю, которая является неправдой. Дополнением достоверности является ко­ личество информации, которое предоставляют СМИ. История General Electric , которая появляется в журнале Forbes , может занимать шесть или восемь страниц по сравнению с печатной рекламой, в которой текст содержит 100 слов. Способ­ ность рассказать более полную и объективную историю о компании или това­ ре — преимущество PR , которым реклама не обладает.

Наконец, отличие PR и рекламы заключается в том, что PR более широко и длительно рассматривают важность репутации в качестве конкурентного преиму­ щества. Хотя реклама также должна быть осведомлена о репутации клиента, онафокусируется на достижении связанных с товарной маркой коммуникационных целей внутри очень короткого периода времени. Однако со смещением акцепта на интегрированную маркетинговую коммуникацию расстояние между рекламой и PR начинает уменьшаться.

ЭЛЕМЕНТЫ PR

Как отмечалось, возникающее партнерство PR и рекламы быстро движется к стадии взаимодействия со всеми людьми, которые могут повлиять па успехи организации. Как упоминалось, у каждой компании есть корпоративный имидж, хотя иногда ненамеренный. Управление имиджем начинается с плана. План должен придерживаться маркетинговых и рекламных стратегий, как будто орга­ низация разговаривает одним понятным голосом. PR не должны также проти­ воречить интересам организации и общественным интересам, так как они служат и тем, и другим. Эти общественные интересы выражаются в общественном мнении.