История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ОТСЛЕЖИВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Традиционно в связях с общественнос­ тью термин «общественность» исполь­ зовался для описания любой группы, которая как-то была связана с органи­ зацией, включая потребителей, служа­щих и правительственные регулирую­ щие органы. Другой термин для обозначения общественности — это посредники, группы людей с общими интереса­ ми, которые влияют или могут повлиять на успех организации.

Стратеги PR ищут ответы на два основных вопроса, касающихся обществен­ ного мнения. Во-первых, какая общественность наиболее важна для организа­ ции сейчас и в будущем? Во-вторых, что думает эта общественность? PR определяют важную общественность так же, как реклама —целевую ауди­ торию (см. главу 7). Однако опреде­ление того, что же общественность думает, является проблемой. Общественное мнение — ярлык, обозначающий то, что люди думают, определяется как «убеж­ дение, основанное не только на фактах, но и на восприятии или оценке события, человека, института или товара» 3.

Силу общественного мнения нельзя не принимать в расчет. Она создала диктаторское влияние Адольфа Гитлера, развязывала войны, сделала героем Джона Ф. Кеннеди и втоптала в грязь Гэри Харта. Однако, как обнаружили многие знаменитости, политики и крупные корпорации, общественное мнение

очень изменчиво из-за хрупкой основы ощущений. Ощущения трудно контроли­ ровать, и часто они основываются на намеках, которые или негативны, или неправильно понимаются. Горячие слова и фразы, такие как аборт, налоги, злоупотребление властью и равные права, могут выдергиваться из контекста и затмевать действительное сообщение. Физическая привлекательность и мане­ ры человека или плохо организованное мероприятие могут повлиять на обще­ ственное мнение.

До сих пор не создано единой системы измерения общественного климата. Опросы измеряют общественное мнение только по определенной проблеме и на данный момент. Разные люди придерживаются различных ценностей; цен­ ности человека могут со временем измениться.

Известнейшим специалистом по измерению общественного мнения явля­ется Дэииэл Янкелович. В своей книге «По дороге к общественной оценке» он рассказывает о том, что общественное мнение в процессе развития прохо­дит семь стадий, и до тех пор, пока неизвестна стадия, на которой оно находит­ся, цифры опросов обычно истолковываются неправильно 4. Более того, об­ щественное мнение по любому вопросу складывается медленно — для сложного вопроса по меньшей мере десять лет. Вот эти семь стадий:

Стадия 1

Проблески осознания. Люди узнают о вопросе или некотором его аспекте. На этой стадии большинство людей не знакомы со специфическими вопросами и могут выражать сильные, но не устоявшиеся мнения по проблеме.

Стадия 2

Большая настойчивость. Люди осознают насущность вопроса, основное чув­ ство выражается словами «Сделай что-нибудь!» Происходит «пробуждение со­ знательности».

Стадия 3

Появление выбора. На третьей стадии общественность начинает обращать вни­ мание на альтернативные решения этого вопроса. Для некоторых вопросов аль­ тернативы становятся очевидны почти сразу же, для большинства проблем — нет. С этой стадии начинается процесс превращения общественной озабоченности тем, что нужно что-то предпринять, в предложения действий.

Стадия 4

Сопоставление желаемого и действительного. Стадия, на которой каждая альтернатива, имеющая свои недостатки, сталкивается с общественным со­ противлением. Чтобы люди отнеслись к проблеме реалистически, им нужно твердо знать, чем и во имя чего им придется поступиться.

Стадия 5

Взвешивание альтернатив. Общественность взвешивает «за и против» альтернативных решений вопроса. На практике стадии 4 и 5 перекрывают друг друга.

Стадия б

Формирование мнения на уровне рассуждений. Эта стадия связана со ста­дией 7.

Стадия 7

Принятие ответственного решения на основе эмоционального восприятия и моральных принципов. Во время принятия решения две последние стадии можно рассматривать вместе. Люди быстрее принимают изменения в своих рассуждениях, чем в своих чувствах. Принятие интеллектуального решения тре­ бует от людей прояснения смутных мыслей, примирения противоречий, рассмот­ рения связанных фактов и новых реалий и понимания всех последствий альтер­ нативных решений. Эмоциональное принятие решения требует от людей столкновения с противоречивыми чувствами, приспособления к неприятной дей­ ствительности и преодоления стремления отложить вопрос в долгий ящик {рис. 19.1).

Мы можем проиллюстрировать процесс, разбитый Янкеловичем на 7 стадий, рассмотрев дискуссию относительно стоимости медицинских услуг. Процесс нач­ нется, когда общественность узнает, что не просто жадность и излишние траты приводят к росту стоимости (стадия 1). Чувство того, что «проблема стучится в дверь», начнет нарастать, люди будут больше концентрироваться на контроле и снижении издержек (стадия 2). Люди будут обращать больше внимания на альтернативы, в основном предлагаемые правительством (стадия 3). По мере того как люди будут больше узнавать о возможностях разрешения проблемы по поводу того, какие издержки придется нести каждому и насколько уменьшится выбор услуг, будет расти сопротивление (стадия 4). Если люди неподдельно увлекаются дебатами, то общественность находится па стадии 5 и должна быть готова рассмотреть положительные стороны предложений о федеральном регу­ лировании стоимости или уменьшении героических усилий по поддержке тех, кто умирает. Несколько альтернатив могут даже привести их на стадию 6. И маловероятно, что американцы доберутся до стадии 7, стадии общественной оцен­ ки, по такому волнующему вопросу за короткое время.

PR - менеджмент

Важная роль советников по PR состоит в том, чтобы сообщать компаниям и высшему управленческому составу, как формируется общественное мнение по определенному вопросу. Получение информации важно, но знание того, как оце­ нить ее и что порекомендовать, представляет собой даже большую проблему.

Осознав важную роль информации об отношении общественности к их кли­ ентам, PR -агентство Porter / Novelli ежегодно отслеживает достоверность ин­формации, исходящей от американских институтов. Его исследование в 1996 г. обнаружило, что достоверность информации от таких институтов, как прави­ тельство, СМИ и корпорации, продолжает снижаться. Агентство интерпретиро­ вало эти результаты так: Америка «глубоко погрязла в цинизме» 5.

Ежегодное исследование пищевой промышленности, проводимое CMF & Z Public Relations of Des Moines , обнаружило, что четвертый год подряд боль­шинство редакторов отмечают уменьшение общественной озабоченности пере­ работкой пищи, в то время как количество озабоченных потребителей продол­ жает увеличиваться 6.

Другое исследование Porter / Novelli обнаружило озабоченность потребите­лей здоровьем, питанием и образом жизни. Компания проанализировала резуль­таты на основе классификации людей, выделяющей семь типов личности, начи­ ная от людей, любящих наслаждения (люди, которые курят, пьют и едят чизбургеры без тени вины) и заканчивая «порядочными Дулитллами» (люди, которые обращают внимание на проблемы со здоровьем, но не могут заставить себя заняться им). Агентство полагает, что такая информация полезна при опре­ делении ориентации людей по отношению к сообщениям о здоровье 7.

Случай из практики : табачная промышленность

В Соединенных Штатах мало проблем, которые являются такими спорными, как курение. Табачную промышленность продолжают атаковать группы граждан,

правительство, средства массовой информации и законодатели. Общественное мнение, кажется, единодушно сплотилось вокруг тех, кто хочет ограничить рекла­ му и маркетинг сигарет.

В США продажа сигарет и курение не противоречат закону, и многие в сфере маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью полагают, что ограни­ чение права компании, производящей сигареты, на рекламу является серьезной проблемой первой поправки и прав на свободу слова. А люди, которые курят, продолжают напоминать нам, что у них тоже есть права. Группа курящих, которая включает три миллиона человек, считает курение вопросом гражданского права, так же как и право на свободу слова8.


>


 


Кампания для Tobacco-Free Kids

В рекламном сообществе большинство профессиональных ассоциаций , таких как American Association of Advertising Agencies, American Advertising Federation, Association of National Advertisers, Magazine Publishers Association of America, Direct Marketing Association и International Advertising Association, выступают в защиту права рекламы не запрещенного законом товараэ .

Управление репутацией

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, профес­ сионалы PR могут лучше разработать программу управления репутацией. Поли­ тика организации и ее действия определяют ее репутацию — другими словами, репутация создается на практике, а не на пресс-релизах или рекламе корпоратив­ ного имиджа.

Основная цель создания репутации заключается в укреплении веры акционе­ров в организацию ,0. Это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже больше, чем политики, как утверждает исследова­ ние Ропера и.