История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

PR И КОНТРОЛИРУЕМЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ

ИНФОРМАЦИИ

Домашняя реклама

Домашняя реклама — это объявление, которое готовится организацией для использования в собственном издании или издании, которое она как-то может контролировать. Следовательно, деньги за нее не платятся.

Объявления об общественных услугах

Объявления об общественных услу­ гах ( PSAs ) разрабатываются благотво­рительными и гражданскими организа­ циями для бесплатной трансляции по телевидению или радио или для разме­ щения в печатных СМИ. Эти объявле­ния готовятся так же, как коммерчес­кие рекламные ролики, и во многих случаях рекламные агентства вносят свои пожертвования в виде разработки PSAs .

К сожалению, сети и издатели оказались просто засыпаны просьбами о разме­ щении рекламы общественных услуг, и многие из них так никогда и не появились (или транслировались в плохое время, а печатались в конце журналов). Эта жесткая конкуренция заставила некоммерческие организации лучше разрабаты­ вать PSAs или размещать их в качестве платной рекламы.

Корпоративная Гин c тит y ци o н a л b н a я J реклама

Как мы упоминали ранее, корпоративная реклама разрабатывается и оплачива­ ется организацией для усиления или изменения имиджа фирмы. Нет никакой

попытки продать товар. Этот вид рек­ ламы иногда принимает форму утверж­ дения позиции, предназначенную ауди­ тории.

Реклама для узнавания корпора­ ции — специфический тип рекламы, ис-

пользуемой фирмами, которые хотят усилить или поддержать репутацию среди

определенной аудитории или поднять уровень узнавания компании — прежде всего, ее названия и природы бизнеса. Институциональная рекламная кампания для беременных женщин Healthy Start позиционировала Johnson & Johnson как компанию, проявляющую заботу. Компании, которые изменили свои названия, такие как Nissan (бывшая Datsun ), также использовали рекламу для узнавания корпорации.

Реклама для внутреннего пользования

Организации распространяют среди своих работников и другой общественнос­ти множество изданий: памфлеты, буклеты, годовые отчеты, книги, сводки, пря­ мую почтовую рекламу, вставки и вложения, должностные документы и информа­ цию. Издания для внутреннего пользования отличаются от «домашней» рекламы тем, что последняя не распространяется в самой организации. Как правило, «до­ машняя» реклама размещается в СМИ, которое принадлежит организации, но распространяет информацию за ее пределами.

Например, NBC может транслировать рекламный ролик о новой телевизион­ной программе или Sports Illustrated может дать рекламу о предстоящем выпус­ ке, посвященном купальникам. Примером внутренней рекламы является бесплат­ ный буклет Corning Fiberglass Insulation , рассказывающий о том, что можно, а чего нельзя делать в компании. Финансовый отчет компании, особенно годовой отчет, может быть единственным важным документом, который компания рас­ пространяет. Миллионы долларов тратятся на редактирование и разработку годовых отчетов.

Представители , фото и фильмы

Поддержание визуального контакта с различными аудиториями — значитель­ная часть связей с общественностью. Многие компании содержат бюро предста­ вителей, в состав которого входят люди, четко выражающие свои мысли и спо­ собные выступать по просьбам общественности. Подобные бюро есть, например, у Apple Computer , Гарвардского университета и детской больницы Хьюстона, штат Техас.

Зачастую общественность хочет видеть фотографии персонала компании, товаров, мест и мероприятий. Организации, получающей такие просьбы, важ­ но иметь эти материалы и быть уверенной в их четкости, хорошем состоянии и быстрой доставке.

Фильмы, особенно на видеокассетах, стали главным инструментом PR для многих компаний. При цене $ 1-2 тыс. за минуту эти видеофильмы недеше­вы. Тем не менее рассылка видеокассет, которые показывают только что откры­тый карибский рай, 10 тыс. туристических фирм — стоящее вложение денег для компании типа Cunard Cruise Line .

Демонстрационные стенды , экспозиции и сценические мероприятия

Нет четкой грани между демонстрационными стендами, экспозициями и сцени­ческими мероприятиями, хотя демонстрационный стенд считается самым простым

способом из трех. Фотография нового строящегося магазина и презентация ком­ панией нового товара на региональной ярмарке являются примерами первого способа. Экспозиции могут быть крупнее, иметь движущиеся части, использовать звук или видео; они обычно обслуживаются представителем компании. Экспози­ ционные киоски очень важны на торговых выставках, где многие компании полу­ чают большинство заказов.

Существует несколько видов сценических мероприятий, таких как день открытых дверей и выставочные гастроли. Тем не менее самый большой рост наблюдается в использовании тщательно разработанных сценических ме­ роприятий. Спонсирование корпорациями различных спортивных меропри­ятий превратилось в любимую тактику PR .