История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

СВЯЗИ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Как мы отмечали ранее, в некоторых случаях организация не может осуществ­ лять прямой контроль того, как СМИ представят отчет о деятельности корпора­ ции (вспомним историю с сетью магазинов Food Lion ). Иногда компания прини­ мает живое участие в создании паблисити и предоставляет относящуюся к делу информацию для использования ее в СМИ. В других случаях СМИ сообщают новости о деятельности компании (плохие или хорошие) без ее участия. Чтобы перевести ход событий в благоприятное русло, PR -агентство должно стать специ­ алистом в связях со средствами массовой информации.

Когда говорится о «связях с общественностью», большинство людей сразу же думают о паблисити или средствах массовой информации, что указывает на важ­ ность этого инструмента 12. Отношения между специалистом по PR и представи­ телем СМИ всегда тонкие, а иногда и враждебные. Мотивом для репортера служит право общественности знать о происходящем, а специалист по PR верен своему клиенту или компании. Успешные отношения между PR и СМИ строятся на честности, точности и профессионализме. Как только эта репутация тускнеет или теряется, специалист по PR не может продолжать работу.

Пресс - релиз

Пресс-релиз является первичным сред­ ством, используемым для передачи со­ общения различным редакторам и ре­портерам СМИ с целью установления связей с общественностью. Хотя пресс релиз контролируется распространяющей его компанией, то, как он будет использо­ ван средствами массовой информации, — это уже их выбор. Поэтому мы относим пресс-релиз к неконтролируемым инструментам PR .

Для каждого СМИ пресс-релизы должны писаться отдельно, с учетом пло­щади и ограничения времени. Чем более тщательно разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов, что он именно в этом виде будет принят и

напечатан. Чтобы заниматься связями с общественностью, необходимо быть хоро­ шим писателем. Пресс-релиз прежде всего отражает это умение.

Пресс - конференция

Одним из самых рискованных PR -ме­роприятий является пресс-конферен­ ция. Хотя некоторые компании, такие как Polaroid и Chrysler Motors , ус­пешно представляли новые товары с

помощью пресс-конференций, здесь может скрываться много подводных кам­ ней. Осенью 1990 г. Виктор Кайэм, президент Remington Razors и владелец футбольной команды New England Patriots , созвал пресс-конференцию в связи с обвинениями в плохом отношении его игроков к репортеру-женщине. Против­ ники отказывались покупать товары Remington , а вопросы, поднятые репортера­ ми, и неудачные ответы, данные Кайэмом, серьезно отразились на объеме про­ даж его бритв.

Когда компании планируют пресс-конференцию, их беспокоит множество про­ блем. Покажут ли пресс-конференцию? Зададут ли нужные вопросы? Зададут ли вопросы, на которые компания не может или не будет отвечать? Одним из способов подготовки является разработка сообщения для прессы. Обычно сооб­ щение для прессы включает в себя всю важную дополнительную информацию для журналистов и раздается перед тем, как они собираются на пресс-конферен­ цию, или когда они уже собрались. Риск заключается в том, что компания дает репортерам всю необходимую информацию, поэтому сама пресс-конференция ста­ новится необязательной.

Пресс-конференции являются высокорискованным видом деятельности, но они того стоят, если хорошо проводятся.