НЕКОММЕРЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ

Отнести организацию к категории бесприбыльной не так-то просто. Хотя Red Cross и Salvation Army считаются чисто некоммерческими организация­ми, некоторые организации нелегко классифицировать. Раздел 501 Кодекса о доходе гарантирует освобождение от налогов 23 категориям организаций. 39 % этих организаций попадают в раздел 501.С.3, в который входят благо­творительные, религиозные, научные и образовательные институты. В раздел 501.С.-4 попадают общественные лиги; в раздел 501.С.6 входят бизнес-лиги; раздел 501.С.7 включает социальные клубы.

Основная причина, по которой правительство предоставляет этим организа­ циям специальный статус, двойственна. Во-первых, концепция общественно необходимых товаров утверждает, что некоммерческие организации предос­тавляют такие услуги (медицинское обслуживание, образование, базовые ис­следования), которые не могли быть проведены, если бы не отсутствие нало­гов. Во-вторых, некоммерческие организации обеспечивают уверенность в качестве предоставляемых услуг в областях, где потребители осведомлены недостаточно, чтобы судить о качестве (например, в медицинском обслужива­ нии, образовании).

В своей книге «Стратегический маркетинг бесприбыльной организации» Филип Котлер и Алан Андерсен утверждают, что вся реклама, оплачиваемая некоммерческими организациями, делится на шесть категорий: ¹⁶

1.        Политическая реклама (на местном уровне, на уровне штата, на федеральном уровне).

2.        Реклама социальных мероприятий {Drug-Free America, Planned Parenthood).

3.        Реклама благотворительности { Red Cross , United Way ).

4.   Правительственная реклама (департаменты парков и рекреации, Воо­руженные Силы США).

5.        Частная реклама некоммерческих организаций (колледжи, университе­ты, музеи, симфонические оркестры).

6.        Реклама ассоциаций {American Dental Association, The American Bankers Association).

Каждая из этих шести категорий имеет свой подход к рекламе. Политическая реклама, например, достигла очень сложного уровня и разрабатывается на осно­ ве глубоких исследований. Напротив, реклама благотворительных и частных организаций ограничена средствами и опытом и в большой степени полагается на помощь со стороны и объявления об общественных услугах. Примером не­ коммерческой рекламы является телевизионный рекламный ролик Дэйва Томаса, основателя Wendy s , который сам был приемным ребенком, для организации Adopt - A - Child .

Измерение эффективности PR является проблемой, из-за которой PR в целом не принимаются в качестве эффективного способа для изменения поведения. Нам нужны лучшие стандарты для оценки эффективности PR .

Процесс измерения эффективности PR можно разделить на две части: процесс оценки (что получилось) и оценку результатов (влияние на аудиторию).

Процесс оценки

В процессе оценки рассматривается успех PR -программы по передаче со­общения целевой аудитории. Он ис­пользует СМИ и другие средства, что­бы получить ответы на такие вопросы: Сколько раз разместили информацию о нашей компании? (рис. 19.2) Сколь­ ко было напечатано статей? Сколько раз наш представитель появился в ток-шоу? Сколько раз транслировали наши объявления о предоставлении общественных услуг?

•   Произошло ли изменение в осведомленности, отношении аудитории или по­ ведении журналистов (сравнение количества нападок «до» и «после»)?

•   Можем ли мы связывать действительное изменение поведения (например, приобретение товара на пробу, повторную покупку, голосование) с PR -уси­ лиями?

Оценка результата

При оценке результата PR -усилий существуют определенные трудности. Как и в рекламе, трудно оценить вклад PR в более крупную маркетинговую среду. Фактически, так как на PR -программы выделяются небольшие средства и эффект от их выполнения предполагается более скромный, результаты еще труднее выде­ лить и измерить, чем в случае с рекламой.

Это также верно и для имиджевых рекламных кампаний. Как вы определи­ те, изменили или нет PR отношение к товару или организации? И даже если достигнуто позитивное изменение в отношении и узнавании, трудно утверж­ дать, приведут ли эти изменения к желаемому поведению, такому как воспри­ ятие торговых агентов, пожертвование или покупка.

Проблемы измерения

Сегодня слова «результаты» и «измерение» в сфере PR у всех на слуху. Сейчас внимание руководителей и акционеров, направленное на квартальные прибыли, которые являются основным показателем успеха компании, пере­ ключилось на специалистов по PR , чтобы их вклад отражался в итоговой цифре. Исторически успех паблисити измерялся количеством вырезанных статей о ком­ пании, которые собирали специалисты по PR , или просто количеством людей, которые посетили специальные мероприятия, а не их отношением или изменением поведения.

Для оценки более широких PR требуются более сложные исследования. Мож­но использовать множество способов исследования для разработки и оценки PR - программы компании и ее вклада в общий успех. Правильно выбранные средства исследования помогут определить восприятие аудиторией сообщения, ее информа­ ционные потребности, ее озабоченность, связанную с компанией и ее товарами, наконец, имеют или нет коммуникативные усилия желаемый эффект. Исследова­ния общественного мнения, фокус-группы и исследования вторичных данных яв­ ляются способами сбора информации и оценки коммуникативных усилий орга­ низации. Они дадут специалисту статистическое обоснование программ.

Исследования общественного мнения могут проводиться фирмой, которая спе­ циализируется на предоставлении такой услуги. Специалист по исследованиям поможет разработать анкету, определить потенциальных респондентов, проведет исследование и предоставит анализ результатов. Компания должна тесно рабо­тать с исследовательской фирмой и давать ей как можно больше информации о целях компании и о том, как информация будет использована. Результаты полез­ ны, когда PR -программа разрабатывается впервые, когда представляются новые товары или принимаются решения по вопросам общественной политики.

Фокус-группы являются методом качественного исследования, при котором набирается группа представителей целевой аудитории для проведения дискуссии. Информацию, собранную в фокус-группе, нельзя применить или проецировать на всю целевую аудиторию; но часто компания получает большое количество ин­формации о том, насколько эффективной может быть стратегия коммуникации или как может быть восприимчива аудитория по отношению к PR -усилиям.

Несмотря на проблемы, связанные с оценкой PR , почти нет никакого сомнения, что тщательно разработанные PR действуют. Ключ к их решению лежит в использовании PR в сфере профессионального менеджмента. Крупные PR -фир­мы ничего не оставляют на волю случая. Они тщательно определяют целевые рынки, устанавливают соответствующие цели и разрабатывают и проводят стра­тегии связей с общественностью, которые равноценны самым лучшим рекламным стратегиям. При этих условиях PR дополняют рекламу, и наоборот.

•   PR являются функцией управления, ко­ торую выполняют компании, правитель­ства, торговля и профессиональные ассо­ циации и некоммерческие организации.

•   Реклама и PR являются разными сфера­ ми деятельности, но когда они интегри­ рованы, то действуют лучше всего.

•   И реклама, и PR используют разные сред­ ства массовой информации. Специалис­ ты по PR зачастую меньше контролируют свои сообщения, чем рекламодатели, но предлагают большую достоверность.

» Деятельность по связям с общественнос­ тью может осуществляться отделом круп­ ной организации или PR -агентством.