Реклама: принципы и практика. Часть 4 НЕКОММЕРЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ
Отнести организацию к категории бесприбыльной не так-то просто. Хотя Red Cross и Salvation Army считаются чисто некоммерческими организациями, некоторые организации нелегко классифицировать. Раздел 501 Кодекса о доходе гарантирует освобождение от налогов 23 категориям организаций. 39 % этих организаций попадают в раздел 501.С.3, в который входят благотворительные, религиозные, научные и образовательные институты. В раздел 501.С.-4 попадают общественные лиги; в раздел 501.С.6 входят бизнес-лиги; раздел 501.С.7 включает социальные клубы.
Основная причина, по которой правительство предоставляет этим организа циям специальный статус, двойственна. Во-первых, концепция общественно необходимых товаров утверждает, что некоммерческие организации предоставляют такие услуги (медицинское обслуживание, образование, базовые исследования), которые не могли быть проведены, если бы не отсутствие налогов. Во-вторых, некоммерческие организации обеспечивают уверенность в качестве предоставляемых услуг в областях, где потребители осведомлены недостаточно, чтобы судить о качестве (например, в медицинском обслужива нии, образовании).
В своей книге «Стратегический маркетинг бесприбыльной организации» Филип Котлер и Алан Андерсен утверждают, что вся реклама, оплачиваемая некоммерческими организациями, делится на шесть категорий: 16
1. Политическая реклама (на местном уровне, на уровне штата, на федеральном уровне).
2. Реклама социальных мероприятий {Drug-Free America, Planned Parenthood).
3. Реклама благотворительности { Red Cross , United Way ).
4. Правительственная реклама (департаменты парков и рекреации, Вооруженные Силы США).
5. Частная реклама некоммерческих организаций (колледжи, университеты, музеи, симфонические оркестры).
6. Реклама ассоциаций {American Dental Association, The American Bankers Association).
Каждая из этих шести категорий имеет свой подход к рекламе. Политическая реклама, например, достигла очень сложного уровня и разрабатывается на осно ве глубоких исследований. Напротив, реклама благотворительных и частных организаций ограничена средствами и опытом и в большой степени полагается на помощь со стороны и объявления об общественных услугах. Примером не коммерческой рекламы является телевизионный рекламный ролик Дэйва Томаса, основателя Wendy s , который сам был приемным ребенком, для организации Adopt - A - Child .
>
Измерение эффективности PR является проблемой, из-за которой PR в целом не принимаются в качестве эффективного способа для изменения поведения. Нам нужны лучшие стандарты для оценки эффективности PR .
Процесс измерения эффективности PR можно разделить на две части: процесс оценки (что получилось) и оценку результатов (влияние на аудиторию).
Процесс оценки
В процессе оценки рассматривается успех PR -программы по передаче сообщения целевой аудитории. Он использует СМИ и другие средства, чтобы получить ответы на такие вопросы: Сколько раз разместили информацию о нашей компании? (рис. 19.2) Сколь ко было напечатано статей? Сколько раз наш представитель появился в ток-шоу? Сколько раз транслировали наши объявления о предоставлении общественных услуг?
• Произошло ли изменение в осведомленности, отношении аудитории или по ведении журналистов (сравнение количества нападок «до» и «после»)?
• Можем ли мы связывать действительное изменение поведения (например, приобретение товара на пробу, повторную покупку, голосование) с PR -уси лиями?
Оценка результата
При оценке результата PR -усилий существуют определенные трудности. Как и в рекламе, трудно оценить вклад PR в более крупную маркетинговую среду. Фактически, так как на PR -программы выделяются небольшие средства и эффект от их выполнения предполагается более скромный, результаты еще труднее выде лить и измерить, чем в случае с рекламой.
Это также верно и для имиджевых рекламных кампаний. Как вы определи те, изменили или нет PR отношение к товару или организации? И даже если достигнуто позитивное изменение в отношении и узнавании, трудно утверж дать, приведут ли эти изменения к желаемому поведению, такому как воспри ятие торговых агентов, пожертвование или покупка.
Проблемы измерения
Сегодня слова «результаты» и «измерение» в сфере PR у всех на слуху. Сейчас внимание руководителей и акционеров, направленное на квартальные прибыли, которые являются основным показателем успеха компании, пере ключилось на специалистов по PR , чтобы их вклад отражался в итоговой цифре. Исторически успех паблисити измерялся количеством вырезанных статей о ком пании, которые собирали специалисты по PR , или просто количеством людей, которые посетили специальные мероприятия, а не их отношением или изменением поведения.
Для оценки более широких PR требуются более сложные исследования. Можно использовать множество способов исследования для разработки и оценки PR - программы компании и ее вклада в общий успех. Правильно выбранные средства исследования помогут определить восприятие аудиторией сообщения, ее информа ционные потребности, ее озабоченность, связанную с компанией и ее товарами, наконец, имеют или нет коммуникативные усилия желаемый эффект. Исследования общественного мнения, фокус-группы и исследования вторичных данных яв ляются способами сбора информации и оценки коммуникативных усилий орга низации. Они дадут специалисту статистическое обоснование программ.
Исследования общественного мнения могут проводиться фирмой, которая спе циализируется на предоставлении такой услуги. Специалист по исследованиям поможет разработать анкету, определить потенциальных респондентов, проведет исследование и предоставит анализ результатов. Компания должна тесно работать с исследовательской фирмой и давать ей как можно больше информации о целях компании и о том, как информация будет использована. Результаты полез ны, когда PR -программа разрабатывается впервые, когда представляются новые товары или принимаются решения по вопросам общественной политики.
Фокус-группы являются методом качественного исследования, при котором набирается группа представителей целевой аудитории для проведения дискуссии. Информацию, собранную в фокус-группе, нельзя применить или проецировать на всю целевую аудиторию; но часто компания получает большое количество информации о том, насколько эффективной может быть стратегия коммуникации или как может быть восприимчива аудитория по отношению к PR -усилиям.
Несмотря на проблемы, связанные с оценкой PR , почти нет никакого сомнения, что тщательно разработанные PR действуют. Ключ к их решению лежит в использовании PR в сфере профессионального менеджмента. Крупные PR -фирмы ничего не оставляют на волю случая. Они тщательно определяют целевые рынки, устанавливают соответствующие цели и разрабатывают и проводят стратегии связей с общественностью, которые равноценны самым лучшим рекламным стратегиям. При этих условиях PR дополняют рекламу, и наоборот.
• PR являются функцией управления, ко торую выполняют компании, правительства, торговля и профессиональные ассо циации и некоммерческие организации.
• Реклама и PR являются разными сфера ми деятельности, но когда они интегри рованы, то действуют лучше всего.
• И реклама, и PR используют разные сред ства массовой информации. Специалис ты по PR зачастую меньше контролируют свои сообщения, чем рекламодатели, но предлагают большую достоверность.
» Деятельность по связям с общественнос тью может осуществляться отделом круп ной организации или PR -агентством.
|