Реклама: принципы и практика. Часть 4 ГДЕ ВАШИ УСЫ
История, рассказанная в начале главы 13, была посвящена успешной кампании «Выпили молоко?», которую провела компания California Milk Advisory Board . Другой историей успеха стала национальная кампания «Молочные усы», разрабо танная агентством Bozell для National Fluid Milk Processor Promotion Board , или MilkPep , как называет себя сама эта организация.
Несмотря на небольшой бюджет, снижение объемов продаж в отрасли и «скучный» имидж товара, кампания, начатая в январе 1995 г., захватила во ображение всего мира. О ней упоминали в новостях, пародировали по всему миру, хотя ее вели только в США.
В основе кампании лежала идея придать молоку романтический ореол и одновременно передать идею пользы для здоровья. Это было сделано с помо щью показа знаменитых людей с «усами», оставленными выпитым молоком.
Кампания была разработана как печатная, потому что для ее начала было только $ 36 млн, и Джэй Шульберг, вице-президент и художественный руко водитель Bozell Worldwide , опасался, что телевизионная кампания поглотит все средства до того, как окажет воздействие. Используя журналы, агентство смогло расширить временные рамки кампании до 15 месяцев.
В этой главе кампания Milk Advisory Board «Молочные усы» используется в качестве случая из практики планирования кампании. Ниже будет пока зано, как все части этой сложной программы маркетинговой коммуникации использовались в рамках одной темы — «молочных усов» знаменитостей1.
СТРУКТУРА ПЛАНА КАМПАНИИ
В главе 7 мы говорили об использо вании «военных» методов для плани рования рекламы. Кампания — это еще один военный термин, заимство ванный рекламой. Рекламная кампа ния — это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий. Кампа ния является результатом общего рекламного плана для серии различных, но связанных друг с другом реклам, которые появляются в различных СМИ в течение определенного времени. Кампания разрабатывается для достижения стра тегических целей и решения некоторых важных проблем. Это краткосрочный план, обычно на год или меньше.
Многие рекламы, которые вы видите, — это одиночные рекламы; они стоят особняком и не связаны с предшествующими или последующими. Одиночные рекламы и постоянная смена основного послания присуща фирмам, кото рые не проводят кампаний.
Национальные рекламодатели используют в основном кампании с общей темой, которая со временем расширяется, привлекая различные аудитории и акционеров, разные рекламные носители и возможности маркетинговых коммуникаций. Кам пания может выделять одну из специфических характеристик товара, или обра щаться к одной аудитории, или охватывать все характеристики и все виды аудито рий. Например, в 1997 г. Walt Disney Company использовала кампанию, разработанную агентством Leo Burnett , чтобы освежить образ Диснейленда, первого тематического парка, созданного более 40 лет назад. Кампания использова ла телевидение, печать, радио и уличную рекламу. После проведенного среди посетителей исследования парк выбрал слоган «Давай поиграем», чтобы Дисней ленд снова занимал умы и сердца людей. Следующая кампания будет нацелена на рынок испаноговорящих жителей 2.
План кампании (рис. 20.1) обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы марке тинговой коммуникации: продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с обще ственностью. Этот план завершается планом оценки эффективности усилий. План кампании представляется клиенту на официальной деловой презентации; он также обобщен в соответствующем письменном документе.
|