ГДЕ ВАШИ УСЫ

История, рассказанная в начале главы 13, была посвящена успешной кампании «Выпили молоко?», которую провела компания California Milk Advisory Board . Другой историей успеха стала национальная кампания «Молочные усы», разрабо­ танная агентством Bozell для National Fluid Milk Processor Promotion Board , или MilkPep , как называет себя сама эта организация.

Несмотря на небольшой бюджет, снижение объемов продаж в отрасли и «скучный» имидж товара, кампания, начатая в январе 1995 г., захватила во­ ображение всего мира. О ней упоминали в новостях, пародировали по всему миру, хотя ее вели только в США.

В основе кампании лежала идея придать молоку романтический ореол и одновременно передать идею пользы для здоровья. Это было сделано с помо­ щью показа знаменитых людей с «усами», оставленными выпитым молоком.

Кампания была разработана как печатная, потому что для ее начала было только $ 36 млн, и Джэй Шульберг, вице-президент и художественный руко­ водитель Bozell Worldwide , опасался, что телевизионная кампания поглотит все средства до того, как окажет воздействие. Используя журналы, агентство смогло расширить временные рамки кампании до 15 месяцев.

В этой главе кампания Milk Advisory Board «Молочные усы» использует­ся в качестве случая из практики планирования кампании. Ниже будет пока­ зано, как все части этой сложной программы маркетинговой коммуникации использовались в рамках одной темы — «молочных усов» знаменитостей¹.

СТРУКТУРА ПЛАНА КАМПАНИИ

В главе 7 мы говорили об использо­ вании «военных» методов для плани­ рования рекламы. Кампания — это еще один военный термин, заимство­ ванный рекламой. Рекламная кампа­ ния — это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий. Кампа­ ния является результатом общего рекламного плана для серии различных, но связанных друг с другом реклам, которые появляются в различных СМИ в течение определенного времени. Кампания разрабатывается для достижения стра­ тегических целей и решения некоторых важных проблем. Это краткосрочный план, обычно на год или меньше.

Многие рекламы, которые вы видите, — это одиночные рекламы; они стоят особняком и не связаны с предшествующими или последующими. Одиноч­ные рекламы и постоянная смена основного послания присуща фирмам, кото­ рые не проводят кампаний.

Национальные рекламодатели используют в основном кампании с общей темой, которая со временем расширяется, привлекая различные аудитории и акционеров, разные рекламные носители и возможности маркетинговых коммуникаций. Кам­ пания может выделять одну из специфических характеристик товара, или обра­ щаться к одной аудитории, или охватывать все характеристики и все виды аудито­ рий. Например, в 1997 г. Walt Disney Company использовала кампанию, разработанную агентством Leo Burnett , чтобы освежить образ Диснейленда, пер­вого тематического парка, созданного более 40 лет назад. Кампания использова­ ла телевидение, печать, радио и уличную рекламу. После проведенного среди посетителей исследования парк выбрал слоган «Давай поиграем», чтобы Дисней­ ленд снова занимал умы и сердца людей. Следующая кампания будет нацелена на рынок испаноговорящих жителей ².

План кампании (рис. 20.1) обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы марке­ тинговой коммуникации: продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с обще­ ственностью. Этот план завершается планом оценки эффективности усилий. План кампании представляется клиенту на официальной деловой презентации; он также обобщен в соответствующем письменном документе.