История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

СИТУАЦИОННЫИ АНАЛИЗ

Первым разделом большинства планов кампаний является ситуационный ана­ лиз, который обобщает всю имеющуюся информацию о товаре, компании, конку­ рентной среде, отрасли и потребителях. Эту информацию, иногда называемую бизнес-обзором, можно получить, используя методы первичного и вторичного ис­ следования. Вот три самые важные области исследований:

1.         Исследование товара и компании. Это исследование товара с точки зрения использования, упаковки, качества, цены, имиджа товарной марки, отличи­тельных характеристик, распространения, позиционирования и жизненного цикла товара, а также исследование компании, ее корпоративной репутации, имиджа, ресурсов, философии, миссии и культуры.

2.         Исследование рынка и потребителей. Необходимо описать демографичес­ кие и психографические характеристики потребителя, чтобы ответить на воп­ росы: Кто покупает товар? Когда? Как часто? Как покупатели используют товар? Как они относятся к товару и что от него ожидают? Через какой процесс принятия решения они проходят при покупке товара (или отказе от покупки)?

3.         Конкурентная ситуация. Включает отслеживание деятельности конкурен­ тов (прямой и косвенной) с учетом доли рынка, характеристик товара, новых товаров, стратегий позиционирования и выбора целей, текущих и прошлых рекламных стратегий, расходов на СМИ и графика выхода рекламы.

Для кампании, рекламирующей молоко, исследовалось отношение потребителей и причин, по которым они не пьют молоко, а также определялась наиболее вероятная целевая аудитория для увеличения потребления молока. Маркетинго­ вое исследование, проведенное для MilkPep , показало, что основная причина, по которой люди переставали пить молоко, заключалась в том, что они считали его дополнением к высококалорийной пище (например, печни) и ошибочно полагали, что в молоке с низким содержанием жира меньше питательных веществ, чем в обычном молоке, и что оно менее «модно», чем другие напитки. Когда кампания планировалась, стали говорить об остеопорозе — заболевании, разрушающем кос­ ти. Оно коснулось более 25 млн человек в США и явилось основной причиной переломов костей у пожилых и у женщин после климакса. Кальций в молоке увеличивает массу костей в молодости, помогает поддерживать ее в зрелом возра­ сте и предотвращает ее потерю при старении. Связь с кальцием является сутью рекламы на рис. 20.2.

SWOT - АНАЛИЗ

Заключительный раздел ситуационного анализа оценивает важность исследова­ ний. В некоторых планах есть раздел, который называется «Проблемы и возмож-


ности» (в других его называют « SWOT -анализ») и представляет со­ бой изучение сильных сторон ( S ), сла­ бых сторон ( W ), возможностей (О) и опасностей (Т). В ходе ситуационного анализа собирается информация о то­ варной марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, таких как здоро­ вье аудитории, и поведении потребителей в отношении этой товарной марки. Для осмысления информации некоторые планировщики рассматривают ее с точки зре­ ния внутренних факторов — преимуществ, которые ведут к возможностям, и внешних факторов — недостатков, которые могут сделать товарную марку уяз­ вимой для внешних опасностей.

Как только информация собрана и разделена на категории SWOT , начинается анализ. На этой стадии пытаются осмыслить всю собранную информацию и опре делить основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании. Необходимо провести три типа анализа: анализ проблем, анализ целевого рынка и анализ конкурентных преимуществ.

Анализ проблем

На основе SWOT -анализа необходимо выбрать небольшой набор серьезных проблем коммуникации, на которые должна быть нацелена кампания. Например, кампания Hewlett - Packard была направлена на смягчение образа компании и высмеивала конфликт между теми, кто занимается сложными современными технологиями, и «нормальными людьми»3.

Целью Bozell было изменение устоявшегося отрицательного образа молока. Почти три десятилетия объемы продаж молока снижались, и товар был неприв­ лекателен для людей старше 12 лет. Чтобы расширить аудиторию, были разрабо­ таны рекламы с Флоренс Гриффит Джойнер и Майклом Джонсоном (рис. 20.3 и рис. 20.4).

Проблемы изменяются из года в год и от ситуации к ситуации. Например, в плане маркетинга одного года торговая марка может послужить началом расши­ рения группы товаров, это означает, что реклама будет обращена к проблеме представления нового товара со знакомой товарной маркой. На следующий год план маркетинга может быть направлен на увеличение распространения, поэтому реклама, вероятно, будет сконцентрирована на открытии новых территорий, где товарная марка неизвестна. Каждому типу проблем соответствует разная страте­ гия рекламы и маркетинговой коммуникации. Разные аудитории охватываются с помощью разных обращений; могут быть использованы разные инструменты ком­ муникации, установлены различные цели коммуникации.

Примером анализа проблем является кампания, проведенная в середине 1996 г. для средства Rogaine . Раньше товар был доступен по рецепту врача, компании Pharmacia & Upjorhn пришлось переделать его так, чтобы продавать без рецепта. Раньше товар находился под защитой правительственных законов. С появлени­ ем новой возможности усилилась конкуренция, поскольку рыночная исключи­ тельность компании исчезла4.

Анализ рынка

Анализ рынка включает поиск лучших рынков для товара с помощью опреде­ ления лучших потенциальных потребителей: где они находятся, их демографичес­ кие характеристики, географическое расположение, социопсихологические груп­ пировки (образ жизни, интересы, отношения) и степень использования товара (высокая, незначительная, ие использует, использует и другие товарные марки, «преданный» пользователь). Этот анализ также включает оценку доступности рынка. В случае, например, рекламной кампании прямого действия решающее значение имеет наличие обширной и точной базы данных, если послание должно дойти до целевого рынка.

Анализ конкурентных преимуществ

Этот анализ проводится для определения конкурентного преимущества. Како­вы отличительные характеристики товара и товаров конкурентов — и насколько важны эти характеристики для потребителей? Другими словами, этот анализ дол­ жен определить область, которая важна для потребителей и в которой товар обладает преимуществом над конкурентами.