СТРАТЕГИЯ КАМПАНИИ

После проведения ситуационного анализа и SWOT -анализа большинство пла­ нов рекламных кампаний уделяет внимание основным стратегическим решениям, па основе которых будет строиться кампания. Раздел, посвященный стратегии, в плане кампании определяет цели рекламы, которые решат основные проблемы, выявленные в конце SWOT -анализа. Он также выявляет целевую аудиторию и

определяет, как стратегия использует конкурентное преимущество и позицию товара.

Об этих решениях подробно рассказывалось в главе 7. Это фундаментальные решения, которые имеют отношение ко всем областям планирования маркетинго­вой коммуникации, начиная от творческого плана и заканчивая планами размеще­ ния рекламы в СМИ, продвижения продаж и связей с общественностью.

ЗАДАЧИ

Формулирование основных задач помогает направить развитие стратегии кам­пании с помощью определения целей. Поскольку основные задачи помогают оп­ ределить цель, их можно использовать в конце кампании для определения ее результатов. Задачи определяются па основе понимания иерархии эффектов и различных способов воздействия рекламы на аудиторию (см. главы 7 и 8).

Краткосрочная цель кампании по рекламе молока заключалась в изменении отношения потребителей, которое снижало потребление молока, и в увеличении степени осознания его питательности. Долгосрочная цель заключалась в увеличе­ нии потребления молока.

НАПРАВЛЕНИЕ

В процессе анализа поведения потребителя потенциальные целевые рынки оп­ ределяются и делятся на группы, которым присущи определенные демографичес­ кие или психографические характеристики, например, защитники окружающей сре­ ды, байкеры, подростки и т. д. Другими словами, на этих рынках определенные группы людей более вероятно, чем другие, будут являться целевой аудиторией рекламы и других компонентов маркетинговых коммуникаций.

Эти целевые аудитории (то есть группы людей, которым предназначено по­ слание маркетинговых коммуникаций) различаются в зависимости от кампании, ситуации, основных проблем и задач. Например, при расширении группы товаров следует, вероятно, обратиться к тем, кто на текущий момент являются пользовате­ лями товарной марки. При открытии новых территорий придется обращаться к пользователям товаров конкурентов. Для обеих аудиторий, тем не менее задача может оставаться той же самой — убедить целевые аудитории попробовать но­ вый товар.

В качестве целевого рынка для кампании с рекламой молока сначала были выб­раны женщины в возрасте от 25 до 44 лет, потому что это относительно большой рынок, они действительно нуждаются в молоке и кальции, который оно содержит. Они покупают продукты для семьи. Первоначально акцентируя внимание на снятом молоке, кампания смогла обратится к женщинам, озабоченным диетой.