История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА

Творческая сторона разработки кампании может быть разделена на два этапа: первый заключается в определении творческой стратегии — что говорит по­ слание, второй этап определяет тактику — как послание будет передано. Твор­ческая стратегия определяет впечатление, которое кампания должна произвести на целевую аудиторию. Например, основная проблема Kraft Miracle Whip Salad Dressing заключается в расширении сферы использования товара, поэтому рекла­ ма должна сделать акцепт на новых возможностях.

Что касается творческой стратегии кампании, рекламирующей молоко, Джей Шульберг из Bozell знал, что люди не воспримут длинный текст о питательности, поэтому он разработал текст, предлагающий короткие доводы в пользу молока. Например, в рекламе со Спайком Ли директор говорит: «Вы думали, что молоко только для детей. Но вы обнаруживаете, что ваши кости все еще растут до 35 лет. Вам очень нужен кальций». Кстати, большинство людей не знают, что кости растут до 35 лет. Именно в рекламе впервые появился адрес Web -страпи- цы National Milk Board ( http / / www . whymilk . com ).

Творческая тактика

Средства реализации творческой стратегии определяются творческой такти­ кой. Для Kraft тактика может включать спонсорство двух телевизионных про­грамм Kraft Music Hall , включая 12 отдельных рекламных роликов с голосом диктора Эда Херлихея. Каждая реклама Kraft Salad Dressing может выделять новый рецепт, некоторым образом связанный с программами, использующими то­ вар в качестве важного ингредиента, в то же время продолжая акцентировать внимание на традиции Kraft Salad Dressing и качестве ее продукции.

Журнальные рекламы молока были сделаны так, чтобы выглядеть как постеры. Идея была взята из кампании «Портреты» American Express , которая показывала фотографии знаменитых владельцев кредитных карточек, снятые фотографом Энни Либовиц. Чтобы сделать фотографии знаменитостей для «молочных усов», Bozell тоже наняло Либовиц.

Директор Bozell Джэй Шульберг убедил 29 знаменитостей принять участие в кампании. Они обращались к своим обычным аудиториям, высказывая личную точку зрения на то, почему молоко полезно. Модели говорили о том, что молоко полезно для структуры костей, а снятое молоко — для низкокалорийной диеты. Спортсмены говорили о способности молока восстанавливать силы после работы. Кампания собрала целую коллекцию звезд: спортсмены (Габриэла Сабатини, Стив Янг, Патрик Юинг), модели (Кейт Мосс), актеры, Мисс Америка, писательница, певец и звезда музыки кантри.

Реализация творческой идеи

Важно иметь хорошую идею, но ее реализация не менее важна. В кампании с рекламой молока главным стало создание «усов».

Стилисту Норману Стюарту, работавшему с фотографом Энни Либовиц, было интересно рисовать знаменитостям «молочные усы». Основная проблема заклю­чалась в том, чтобы «усы» сохранялись под ярким светом при съемке. Всем было интересно, как создаются «усы». Это клей? Белила? Пластырь? На самом деле «молочные усы» — это устойчивое к юпитерам произведение Стюарта, созданное из густых сливок, ванильной эссенции и молока. Состав смеси менялся в зависи­ мости от погоды и тона кожи человека. «Усы» держались в течение съемки трех четвертей пленки, а Либовиц на каждую знаменитость тратила по 20 пленок. Вна­ чале звезды на самом деле глотали смесь, чтобы она оставалась на верхней губе.

Многие рекламодатели ожидают, что и стратегии, и решения сначала будут проверены, чтобы предсказать их эффективность и не использовать подходы, которые не действуют. Предварительная проверка рекламы помогает избежать дорогостоящих ошибок, предсказывает относительные преимущества альтерна­ тивных подходов и в целом повышает эффективность рекламы.