История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ПЛАН СРЕДСТВ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

План средств размещения рекламы так же важен, как и творческий план, и разрабатывается одновременно с ним. План размещения рекламы, включаю­щий бюджет кампании, основан на распределении денежных средств. Пер­вичные решения о выборе СМИ обычно зависят от наличия денег для ис­ пользования телевидения, которое является самым дорогим средством рекламы.

Сочетание средств рекламы создается в процессе отбора СМИ, которые луч­ ше всего могут охватить целевую аудиторию и решить проблемы коммуникации. Если товар недостаточно известен, то, вероятно, будут использованы распростра­ ненные СМИ, чтобы повысить общий уровень информированности потребителей. Если проблема заключается в пробном использовании товара, то самым важным инструментом может быть продвижение продаж. Если товар предназначен для небольшой аудитории, например, одежда для занятий айкидо, то более эффектив­ ными способами ее охвата могут быть Интернет и прямая почтовая реклама (если можно найти список адресатов или составить его самим).

Понятие охват очень важно для планировщиков размещения рекламы в СМИ, которые распределяют средства в соответствии с двумя задачами: охва-

том и частотой. В кампании с высоким уровнем охвата деньги тратятся на передачу сообщения как можно большему количеству людей. В рекламной кам­ пании с высоким уровнем частоты деньги тратятся на рекламу в СМИ, охваты­вающих меньшее количество людей, но при этом повышается частота повторе­ ния рекламы.

План средств размещения рекламы включает задачи (охват и частота), страте­ гии (целевую направленность, продолжительность, время выхода), выбор СМИ (специфические средства), географические стратегии, расписания и бюджет. Обычно используется круговая диаграмма, чтобы показать, как распределяется бюджет между различными средствами рекламы. График отражает распределе­ ние стратегий во времени и расписание. В табличном виде представляются основ­ ные затраты и общая сумма бюджета.

ДРУГИЕ ФОРМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

В большинстве случаев рекламные кампании поддерживаются другими форма­ ми маркетинговой коммуникации, такими как продвижение продаж и связь с общественностью. В интегрированной программе маркетинговой коммуникации ( IMC ) реклама является одним из инструментов, которые совместно работают над доступной «упаковкой» посланий.

Для поддержки кампании по рекламе молока было использовано продвижение продаж. Осенью 1996 г. был объявлен конкурс «Молоко. Где ваши "усы"?» В постере, разработанном для конкурса, использовалась фотография Спайка Ли, а в качестве приза победителя ждала поездка в Австралию и возможность прославиться, снявшись с молочными «усами» в рекламе в « Rolling Stone ». Участники конкурса должны были прислать фотографию кого-нибудь с мо­ лочными «усами» вместе с чеком, подтверждающим покупку галлона молока и заполненный бланк (который можно было получить в магазинах) для уча­ стия в конкурсе Milk Mustache Photo Contest .