История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

Фазы кампании

Планирование выхода рекламы является важной частью плана размещения рекламы в СМИ и связано с общей стратегией кампании. Многие кампании проводятся по фазам, например: запуск, продолжение и завершение. Если кам­ пания продолжается несколько лет, как в случае с рекламой молока, она может сначала проводиться на основе одной стратегии, а затем видоизмениться.

Первоначально запущенная со слоганом «Молоко. Вот так сюрприз!», в сере­ дине 1995 г. кампания повзрослела, девиз был изменен на «Молоко. Где ваши "усы"?» Это был момент, когда молочный совет мог увидеть действенность кам­пании и перейти ко второй фазе с новыми знаменитостями, новыми рекламами и большим бюджетом. Общий бюджет 1995 г. был рассчитан на кампанию продол­ жительностью 15 месяцев и составлял $ 52 млн, в 1996 г. он достиг $110 млн.

Возросшие расходы на рекламу связаны с двумя новыми стратегиями: обраще­ нием к более широкому рынку и сдвигу к более широкой продаже. В 1996 г. также произошло изменение в целевой направленности от женщин от 25 до 44 лет на более широкую аудиторию, включающую девушек, молодых людей и студентов колледжей. Вопрос «Где ваши "усы"?» был более прямолинейным призывом к потребителям, но при этом не оказывал грубого давления.

Рекламы с Джеффом Гордоном демонстрирует расширение обращения к муж­ чинам {рис. 20.6).

Забавная голливудская пара Дэнни Де Вито и Pea Перлмэн появляются как герои детского фильма «Матильда». В 1997 г. к ним присоединились модель Тайра Бэнкс, спортивные комментаторы Боб Костас, Фрэнк Гиффорд и Эл Майклз и спортсменка Флоренс Гиффит Джойнер. MilkPep собирается привлечь также Джона Траволту и Арнольда Шварценеггера.

Продолжая новую стратегию, в кампанию в 1996 г. добавили уличные щиты и постеры. В первой половине 1997 г. было отпущено дополнительно $ 18 млн, чтобы покрыть расходы на уличные щиты и постеры. Директор Bozell по СМИ считает, что есть смысл делать уличную рекламу, потому что она имеет специфи­ ческое расположение: «Мы можем встретить людей в местах, где они думают о

том, как избавиться от жажды», таких как супермаркеты и магазины. Другая причина использования внешней рекламы заключается в преобладании реклам прохладительных напитков. Bozell должен создать образ молока как освежающе­ го напитка в конкурентной среде.

Постеры показывают продюсера Спайка Ли и модель Кэйт Мосс. На посте­ ре Ли есть строка: «Поступайте правильно. Три стакана в день», а заголовок для постера Мосс, которая известна своей демонстрацией одежды и духов Келвина Кляйна, гласит: «Кальций? Это моя навязчивая идея».

Кроме рекламы в журналах, рекламных щитов и постеров, кампания по рек­ ламе молока распространилась на страницу Web ( http // www . whymilk . com ), рекламные открытки и обложки учебников. Другим дополнением кампании служит продвижение вместе такими товарами, как каши, кофе и суп. Mattel даже предлагает Барби с молочными усами.

СЛЕДУЮЩАЯ ФАЗА

Кампания еще не охватила успешно более молодое поколение, особенно его мужскую часть. Никто из спортсменов на сегодняшний день не помог позициони­ ровать молоко как модный напиток для Поколения X . По этой причине молоч­ ный совет обратился к баскетболисту Деннису Родмэну, который в 1997 г. носил молочные усы, чтобы создать новый имидж. Оценивая его как «восхитительного бунтаря», молочный совет надеется, что он сможет донести послание до подрост­ ков. Конечно, его зеленые, красные и желтые волосы соответствуют такому имид­ жу. Текст гласит: «Я не соседский мальчишка. Я величайший в этой игре. А мое тело? Это храм, а молоко — это напиток богов».

Вопрос, который задает рекламная отрасль, — как долго может продолжаться рекламная кампания. Кампании, пользующиеся успехом и длящиеся несколько лет, могут оказать огромное воздействие, но они стареют, если идея, лежащая в их основе, не обновляется. Старший партнер в Bozell Worldwide Кен МакКэррен, возглавляющий кампанию, постоянно следит за проблемой старения. Это одна из причин, почему изменили тему, привлекли новых знаменитостей и добавили дру­ гие СМИ. Продвижение, связанное с другими продуктами, показывает, как ис­ пользовать больше молока в рационе. Как говорит МакКэррен: «Поскольку став­ ки высоки, мы следим за тем, чтобы не устареть».