Фазы кампании

Планирование выхода рекламы является важной частью плана размещения рекламы в СМИ и связано с общей стратегией кампании. Многие кампании проводятся по фазам, например: запуск, продолжение и завершение. Если кам пания продолжается несколько лет, как в случае с рекламой молока, она может сначала проводиться на основе одной стратегии, а затем видоизмениться.

Первоначально запущенная со слоганом «Молоко. Вот так сюрприз!», в сере дине 1995 г. кампания повзрослела, девиз был изменен на «Молоко. Где ваши "усы"?» Это был момент, когда молочный совет мог увидеть действенность кампании и перейти ко второй фазе с новыми знаменитостями, новыми рекламами и большим бюджетом. Общий бюджет 1995 г. был рассчитан на кампанию продол жительностью 15 месяцев и составлял $ 52 млн, в 1996 г. он достиг $110 млн.

Возросшие расходы на рекламу связаны с двумя новыми стратегиями: обраще нием к более широкому рынку и сдвигу к более широкой продаже. В 1996 г. также произошло изменение в целевой направленности от женщин от 25 до 44 лет на более широкую аудиторию, включающую девушек, молодых людей и студентов колледжей. Вопрос «Где ваши "усы"?» был более прямолинейным призывом к потребителям, но при этом не оказывал грубого давления.

Рекламы с Джеффом Гордоном демонстрирует расширение обращения к муж чинам {рис. 20.6).

Забавная голливудская пара Дэнни Де Вито и Pea Перлмэн появляются как герои детского фильма «Матильда». В 1997 г. к ним присоединились модель Тайра Бэнкс, спортивные комментаторы Боб Костас, Фрэнк Гиффорд и Эл Майклз и спортсменка Флоренс Гиффит Джойнер. MilkPep собирается привлечь также Джона Траволту и Арнольда Шварценеггера.

Продолжая новую стратегию, в кампанию в 1996 г. добавили уличные щиты и постеры. В первой половине 1997 г. было отпущено дополнительно $ 18 млн, чтобы покрыть расходы на уличные щиты и постеры. Директор Bozell по СМИ считает, что есть смысл делать уличную рекламу, потому что она имеет специфи ческое расположение: «Мы можем встретить людей в местах, где они думают о

том, как избавиться от жажды», таких как супермаркеты и магазины. Другая причина использования внешней рекламы заключается в преобладании реклам прохладительных напитков. Bozell должен создать образ молока как освежающе го напитка в конкурентной среде.

Постеры показывают продюсера Спайка Ли и модель Кэйт Мосс. На посте ре Ли есть строка: «Поступайте правильно. Три стакана в день», а заголовок для постера Мосс, которая известна своей демонстрацией одежды и духов Келвина Кляйна, гласит: «Кальций? Это моя навязчивая идея».

Кроме рекламы в журналах, рекламных щитов и постеров, кампания по рек ламе молока распространилась на страницу Web ( http // www . whymilk . com ), рекламные открытки и обложки учебников. Другим дополнением кампании служит продвижение вместе такими товарами, как каши, кофе и суп. Mattel даже предлагает Барби с молочными усами.

СЛЕДУЮЩАЯ ФАЗА

Кампания еще не охватила успешно более молодое поколение, особенно его мужскую часть. Никто из спортсменов на сегодняшний день не помог позициони ровать молоко как модный напиток для Поколения X . По этой причине молоч ный совет обратился к баскетболисту Деннису Родмэну, который в 1997 г. носил молочные усы, чтобы создать новый имидж. Оценивая его как «восхитительного бунтаря», молочный совет надеется, что он сможет донести послание до подрост ков. Конечно, его зеленые, красные и желтые волосы соответствуют такому имид жу. Текст гласит: «Я не соседский мальчишка. Я величайший в этой игре. А мое тело? Это храм, а молоко — это напиток богов».

Вопрос, который задает рекламная отрасль, — как долго может продолжаться рекламная кампания. Кампании, пользующиеся успехом и длящиеся несколько лет, могут оказать огромное воздействие, но они стареют, если идея, лежащая в их основе, не обновляется. Старший партнер в Bozell Worldwide Кен МакКэррен, возглавляющий кампанию, постоянно следит за проблемой старения. Это одна из причин, почему изменили тему, привлекли новых знаменитостей и добавили дру гие СМИ. Продвижение, связанное с другими продуктами, показывает, как ис пользовать больше молока в рационе. Как говорит МакКэррен: «Поскольку став ки высоки, мы следим за тем, чтобы не устареть».