История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ДЛЯ GENERAL MOTORS ВСЕ ОДИНАКОВЫ

Недавно General Motors отошла от устоявшейся традиции и решила стандар­ тизировать свой способ оценки рекламы по шести параметрам, что позволит ока­ зывать давление на агентства и поможет подготовить почву для мотивации. Это было продиктовано желанием разделить информацию между подразделениями и ускоренным переходом компании на структуру управления по товарным маркам.

Пока General Motors , третий крупнейший национальный рекламодатель, не раз­работала способ оценки агентств, она использовала систему ранжирования. Аген­тствам обычно платили комиссионные и гонорары с компенсацией в среднем 9 % от выставленного счета.

В настоящее время в General Motors работает 36 менеджеров товарных марок, которые несут маркетинговую ответственность за специфические модели. Они также определяют рекламную стратегию для своих моделей.

Новый процесс оценки охватывает стратегическую разработку, тестирование текстов и отслеживание изменений на рынке. «Мы следим за тем, чтобы реклама не отступала от стратегии, отражала уникальность характеристик товара и совпа­ дала с целевым направлением, — отмечает Филип Гуариско. — Эффективность будет прежде всего измеряться достоверностью, способностью использовать эмо­ ции и убедительностью рекламы».

Крупные рекламодатели, такие как General Motors , так же как и мелкие роз­ничные продавцы, заинтересованы в ответе на вопрос: как действует реклама? Эта глава посвящена технологиям исследований, используемым рекламодателями

для ответа на этот вопрос. Мы расска­ жем о методах проверки, используемых в оценочных исследованиях. Термин -«оценочные исследования» означает исследования, используемые для при­ нятия окончательных решений о том,

запускать или нет завершенную или почти завершенную рекламу, в отличие от стратегических исследований, о которых говорилось в главе 6, используемых для проверки стратегий и различных вариантов концепции или подхода. Рекла­ модатели, использующие оценочные исследования, надеются, что они устранят риски и конфликты, неизбежные при принятии решений лишь на основе сужде­ ний.

Ставки высоки. В настоящее время средний 30-секундный рекламный ролик для показа по национальному телевидению стоит около $ 200 тыс. Если его показывают по всей стране, то рекламодатель за время трансляции платит не­ сколько миллионов долларов. Менеджеры товарных марок и рекламные менед­ жеры вознаграждаются за успех и наказываются за неудачу. В агентстве реклам­ ный материал является и ключом к увеличению заработной платы автора, и паспортом, подтверждающим его профессионализм.

В идеале результаты оценочных исследований должны появляться до того, как в завершенную работу вкладываются большие средства. Рекламодатель хочет, по крайней мере, провести тестирование, которое предскажет эффективность до того, как будут потрачены миллионы долларов на покупку рекламного времени или площадей. Результаты теста могут быть полезны и после размещения рекламы. Объемы продаж могут упасть или не расти так быстро, как ожидалось. Виновна ли в этом реклама? Был бы объем продаж больше, если бы реклама «трудилась упорнее»? Рекламодателям может потребоваться проверка своей рекламы в лю­ бое время.

В этой главе рассматриваются различные методы проверки эффективности рекламы. Иногда такие агентства, как USA Today , проводят исследования, кото­ рые равноценны по популярности рекламным конкурсам. Несмотря на то что они проводятся не на научной основе, они дают победившим рекламодателям опреде­ ленный статус.