Реклама: принципы и практика. Часть 4 ОЦЕНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: КОМПАНИИ И МЕТОДЫ
Компании, занимающиеся оценочными исследованиями, перечислены в «Меж дународном справочнике компаний, занимающихся маркетинговыми исследова ниями и услугами» American Marketing Association , о которой говорилось в главе 6. Большинство крупных рекламодателей обращаются к определенной ком пании, у них также есть любимый метод исследования; некоторые используют собственные методы (которые разработаны и используются исключительно од ним рекламодателем).
Многие компании предлагают разные формы тестирования текстов, включая качественное глубинное интервью и фокус-группы. Вопрос в следующем: какие (если таковые существуют) методы оценочных исследований на самом деле реально отражают действительность?
Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий: 1) тесты на запоминание, 2) тесты на убедительность, 3) подсчет непосредственного отклика, 4) коммуникативные тесты, 5) фокус-группы, 6) физиологические тесты, 7) кадровые тесты и 8) внутрирыночные тесты. Из этих восьми типов более всего используются тесты на запоминание, убедительность, коммуникатив ные тесты и фокус-группы 2.
|