ОЦЕНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: КОМПАНИИ И МЕТОДЫ

Компании, занимающиеся оценочными исследованиями, перечислены в «Меж­ дународном справочнике компаний, занимающихся маркетинговыми исследова­ ниями и услугами» American Marketing Association , о которой говорилось в главе 6. Большинство крупных рекламодателей обращаются к определенной ком­ пании, у них также есть любимый метод исследования; некоторые используют собственные методы (которые разработаны и используются исключительно од­ ним рекламодателем).

Многие компании предлагают разные формы тестирования текстов, вклю­чая качественное глубинное интервью и фокус-группы. Вопрос в следующем: какие (если таковые существуют) методы оценочных исследований на самом деле реально отражают действительность?

Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий: 1) тесты на запоминание, 2) тесты на убедительность, 3) подсчет непосредствен­ного отклика, 4) коммуникативные тесты, 5) фокус-группы, 6) физиологические тесты, 7) кадровые тесты и 8) внутрирыночные тесты. Из этих восьми типов более всего используются тесты на запоминание, убедительность, коммуникатив­ ные тесты и фокус-группы ².