История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ТЕСТЫ НА ЗАПОМИНАНИЕ

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Следовательно, один из способов

измерения эффективности рекламы заключается в контакте с потребителями для выяснения того, что они помнят. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание.

ТЕСТЫ НА ВСПОМИНАНИЕ

Компания, которая чаще всего ассоциируется с тестами на вспоминание на следующий день ( DAR ), — это Burke Marketing Services . Другой тест на вспоминание разработан Gallup and Robinson , чтобы показывать, какие объяв­ ления лучше всего привлекают и удер­ живают внимание. В традиционном те­ сте НА ВСПОМИНАНИЕ ГОТОВЫЙ

рекламный ролик показывается по се­ тевому телевидению во время регуляр­ ной программы. На следующий вечер в трех или четырех городах делаются

тысячи случайных телефонных звонков до тех пор, пока не дозваниваются до 200 людей, которые смотрели программу в то время, когда показывали реклам­ ный ролик. Затем людям задают несколько вопросов:

•   Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу древесного угля в брике­ тах?

•   (Если нет). Помните ли вы, что видели рекламу древесного угля в брикетах Kings ford ?

•   (Если да). Что говорилось о товаре в рекламном ролике? Что показыва­лось в рекламном ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содер­ жала?

Первый тип вопроса называется вспоминание без подсказки, потому что товар­ ная марка не упоминается. Второй вопрос является примером вспоминания с подсказкой, когда упоминается конкретное название товарной марки. Ответы,на третий набор вопросов записываются дословно. Эти вопросы весьма важны. Людей не спрашивают: «Пожалуйста, расскажите мне обо всех рекламных роли­ ках, которые вы видели вчера вечером» или «Пожалуйста, расскажите мне про рекламный ролик о древесном угле в брикетах». Тест требует, чтобы респондент связал определенное название товарной марки или, по крайней мере, определен­ ную категорию товара с определенным рекламным роликом. Если рекламному ролику не удается установить тесную связь между названием товарной марки и посланием, то рекламный ролик не наберет большое количество очков по вспоми­ нанию.

У традиционного теста на вспоминание есть много вариантов. В одном варианте теста набирают людей для просмотра определенной программы и связы­ ваются с ними на следующий день. Этот метод снижает затраты на исследование и устраняет необходимость звонить тысячам людей, чтобы найти 200 зрителей, которые случайно смотрели программу, в которой показывали рекламный ролик. Другой способ заключается в показе рекламного ролика в кинотеатре. Затем

респондентам звонят через 24-72 часа. В третьем варианте людей отбирают, чтобы они смотрели программу по местному кабельному телевидению. Два после­ дних метода популярны, потому что в отличие от тестов на вспоминание, которые используют сетевое телевидение, они могут быть использованы для проверки черновых решений.

Анализ результатов теста

Результаты теста на вспоминание анализируются с помощью изучения устной реакции для определения того, сколько зрителей запомнили что-то определенное из рекламы. Если какой-то ответ указывает на то, что зритель догадывается или вспоминает другую рекламу, то зритель не учитывается при подсчете общего результата. Некоторые ответы на вопросы тестов на вспоминание удивительно детальны, некоторые настолько схематичны, что трудно быть уверенным в том, что респондент помнит определенную рекламу. Ниже приведены обычные отве­ты. Какие из них подтверждают вспоминание проверяемого рекламного ролика?

1.         Человек был, наверное, за домом и использовал их. Я не очень уверен. Он использовал их в своем гриле.

2.         Мне кажется, они жарили в гриле мясо. Я помню, это был Kings ford . Они жарили мясо в гриле.

3.         Они показали мешок с углем. Он хорошо горел. Мне кажется, они сказали, что он горит равномерно.

4.         Я помню много грилей в ролике.

5.         Вроде это был ролик с большими буквами, для профессионалов, о том, чем пользуются профессионалы. Я подумал, что это была довольно хорошая рекламная схема. Повара-любители думают, что они профессионалы. Там были, в основном, большие буквы. Я помню улыбающегося парня в поварс­ком колпаке. Пожалуй, у него были темные волосы. Все происходило очень быстро, большие буквы. Все, что я помню, это строчка, в которой говорилось о преимуществах.

Обычно где-то от нуля до 60 - 70 % зрителей могут показать, что они вспомни­ ли нужный ролик. Средний уровень вспоминания 30-секундного рекламного ро­ лика по всем категориям товара составляет 20 %. Другими словами, один из пяти человек, которые видели рекламный ролик, может что-то вспомнить о нем на следующий день3.

Тесты на вспоминание для печатной рекламы

Когда используются тесты на вспоминание для оценки рекламы в журналах, респонденты, которые читали журнал, просматривают карточки с названиями товарных марок. Если респонденты говорят, что помнят рекламу товарной марки, то их просят описать все, что они могут вспомнить о рекламе. Как и в тесте для телевизионной рекламы, ответы записываются дословно и позже изуча­ ются, чтобы определить, сколько респондентов помнят определенную рекламу.

Оценка тестов на вспоминание

У тестов на вспоминание есть несколько преимуществ перед другими методами проверки запоминания. Во-первых, они используются уже давно, почти с момента появления национальной рекламы. Рекламодатели привыкли использовать их — для некоторых рекламодателей они стали частью корпоративной культуры, дав­ ней традицией.

Во-вторых, так как тесты на вспоминание столь популярны, компании, которые их проводят, определили стандарты — результаты, которые служат той же цели, что и средние значения. Стандарты позволяют рекламодателю сказать, является ли определенная реклама выше или ниже средней для товара или категории това­ ра. Без стандартов рекламодатель не знал бы, являются ли, например, 23 очка хорошим показателем или плохим. Как у студентов, оценка роликов относительна.

Надежность. Третье преимущество те­ стов на вспоминание заключается в их надежности. В этом контексте термин надежный означает, что коммерческий ролик получает, по сути, одни и те же очки каждый раз, когда проверяется. Надежность важна, поскольку очки, полученные во время теста на вспоминание, содержат определенную погрешность измерения. Погрешности измерения возни­ кают из-за различий между людьми, проводящими тестирование, и из-за программ или журналов, содержащих рекламу, а также из-за других скрытых факторов, которые изменяются время от времени. При использовании качественных, а не количественных методов погрешность измерения бывает высока. Когда резуль­ таты непоследовательны, очевидно, что тест не надежен.

Тесты на вспоминание более надежны, чем большинство тестов. Поэтому они остаются популярными среди рекламодателей.

Состоятельность. Надежность являет­ ся только одним из инструментов изме­ рения ценности проверяемого текста. Рекламодатель, который использует очки, набранные во время теста на вспоминание, полагает, что они отражают спо­ собность рекламы продать товар. На первый взгляд это может показаться очевид­ ным, потому что наиболее эффективная реклама может произвести самое неизгла­ димое впечатление. Все же любой может вспомнить рекламу товаров, которыми никогда не пользуется, и товарные марки, рекламу которых не помнит. Существен­ ным является вопрос, есть ли прямая зависимость между общим количеством очков и некоторой более поздней оценкой эффективности продаж.

Техническое название того, что мы обсуждаем, — состоятельность. Когда рек­ ламодатель использует тест на вспоминание, он полагает, что количество набран­ ных в процессе теста очков — показатель эффективности продаж с помощью рекламы. Многие исследователи и большинство руководителей творческих под­разделений рекламных агентств считают это предположение неверным.

Стоимость. Тесты на вспоминание недешевы. В среднем тесты на вспоминание стоят $9-17 тыс. за телевизионный ролик и $7-13 тыс. за печатную рекламу. Эти издержки ограничивают количество реклам, которые рекламодатель может себе позволить проверить.

Тесты на вспоминание и принятие решений

Если тесты на вспоминание дорогие и их состоятельность неизвестна, почему так много рекламодателей используют их? Одна из причин заключается в том, что это относительно надежное сред-

ство измерения чего-либо, а многие рек­ ламодатели полагают — несмотря на очевидность обратного, — что вспоминание может быть связано с эффективнос­ тью. Это только кажется логичным, что хорошо запоминаемая реклама в среднем более эффективна, чем реклама, которая оставляет небольшое впечатление.

Основная причина, по которой рекламодатели используют тесты на вспомина­ ние, заключается в том, что они помогают им принимать решения. Как мы отмети­ ли раньше, решение о размещении рекламы влияет на карьеру всех, кто с ней связан, и становится началом расходов очень крупных маркетинговых ресурсов. Те, кто отвечает за принятие решения, нуждаются в чем-то, что поможет им оправ­ дать принимаемые решения. В такой напряженной обстановке тест на вспомина­ ние — или любой другой тест, традиционно принятый корпорацией, — может сыграть решительную роль, даже когда никто на самом деле не уверен, что тест предсказывает влияние рекламы на объемы продаж.