История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ТЕСТЫ НА УЗНАВАНИЕ

Другой способ измерения того, как реклама запоминается, заключается в показе рекламы зрителям и выяснении того, помнят ли они, что видели ее. Этот вид теста называется тестом на узнавание. Как и тесты на вспомина­ ние, тесты на узнавание были использо­ ваны первыми при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча.

Тест Старча

Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, респонден­ ту показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.

В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:

1. Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.

2.        Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.

3.        Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что про­ читали половину или больше текста рекламы.

Оценка теста Старча

По сравнению с тестом на вспоминание тест Старча имеет некоторые ценные преимущества. Во-первых, поскольку вопросы проще, процесс опроса протекает быстрее. Более быстрый опрос позволяет проверить большее количество реклам­ ных объявлений, что, в свою очередь, снижает издержки на одно объявление. Тест Старча обходится в S 600 на одно объявление, намного меньше, чем тесты на вспоминание. Более низкие издержки позволяют лучше инвестировать ресурсы рекламодателя.

Стандарты. Как и тесты на вспоминание, тест Старча используется в течение многих лет, а компании, занимающиеся исследованиями, определили стандарты, которые помогают интерпретировать результаты каждого теста. Теперь стандар­ ты теста Старча включают многие категории товаров.

Надежность. Тест Старча очень надежен. Повторение оценок показало, что результаты остаются постоянными. Фактически для печатной рекламы тесты Старча более надежны, чем тесты на вспоминание.

Состоятельность. При проведении экспериментов по методу Старча некото­ рые респонденты утверждали, что узнавали неопубликованную рекламу, которую они просто не могли видеть. Эти ложные утверждения показывают, что узнава­ние не является полностью состоятельным способом измерения памяти, здесь действует еще что-то.

Последующие исследования показали, что когда респондент, тестируемый по методу Старча, говорит: «Да, я видел эту рекламу, когда просматривал журнал», он (она) действительно говорит: «Объявления выглядят так, как те, которые обычно привлекают мое внимание». Когда респондент говорит: «Я не видел эту рекламу», он (она) имеет в виду: «Обычно я не замечаю такую рекламу». Если такая интерпретация верна, количество очков, набранных в процессе тестирова­ния по методу Старча, является своего рода количеством голосов за то, достойна ли реклама большего, чем скользящий взгляд". Принимая во внимание, что спо­собность привлекать и удерживать внимание является качеством, которое рекла-

модатели хотят видеть в своей рекламе, тест Старча, вероятно, стоит тех умерен­ ных средств, которые на него тратят.

Тест Бриззона

Аналогом теста Старча для телевидения является тест, предлагаемый Bruzzone Research Company ( BRC ). Тест Бриззона проводится по почте. Потребители получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названия товарной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, респонден­ та просят определить товарную марку и описать рекламный ролик на основе короткой анкеты. В результате этой процедуры получаются очки для каждого рекламного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился и сколько человек думают, что он говорил о чем-то имеющем отноше­ ние к их нуждам.

Тест Бриззона обладает многими из преимуществ теста Старча. Результаты теста достаточно надежны. По сравнению с другими методами тестирования те­ левизионной рекламы он относительно недорогой — около $ 1450 за один рек­ ламный ролик. Компания, занимающаяся исследованиями, также имеет стандарты, которые помогают рекламодателю интерпретировать результаты. Тем не менее тест Bruzzone сохраняет один принципиальный недостаток теста Старча: его нельзя использовать до того, как израсходованы все средства на производство и размещение рекламы.