АРЕСТЫ НА УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ

Основная форма теста на убедительность, или теста на изменение отноше ния, такова: потребителей сначала спра шивают, вероятно ли, что они купят товар определенной марки. Затем им показывают рекламу товарной марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализи руются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате про смотра рекламы.

ВИДЫ ТЕСТОВ НА УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ

Исследовательские компании, которые проводят тесты на убедительность, часто приглашают потребителей в кинотеатр посмотреть «предварительную версию но вого телевизионного шоу». Они используют этот обман, потому что не хотят, чтобы респонденты специально обращали внимание на рекламу до начала теста: когда начинается тест, искусственное внимание к рекламному ролику должно быть минимальным.

До того, как члены аудитории увидят программу, они заполняют анкету, в которой отвечают на вопросы о своих предпочтениях в отношении различных товарных марок. Затем они смотрят телевизионную программу, дополненную рек ламными роликами, после чего отвечают на вопросы, касающиеся их реакции на развлечение. Затем они опять отвечают на вопросы о предпочитаемых ими товар ных марках.

В начале теста большинство членов аудитории полагают, что их главная зада ча — оценить шоу. Тем не менее до окончания теста большинство респондентов замечают, что объектами теста являются рекламные ролики. Хотя некоторые респонденты негативно реагируют на то, что их обманули, большинство выполня ют инструкции и оцениваюет различные рекламы.

Как и тесты на вспоминание, тесты на убедительность могут проводиться по-разному. Один из вариантов теста состоит в том, что респондентам звонят домой и просят посмотреть программу в определенное время. Во время этого телефон ного разговора их спрашивают о предпочитаемых ими товарных марках. После показа программы респондентам перезванивают и снова спрашивают об их пред почтениях . Другой способ заключается в показе респондентам рекламы без про граммы. Процедура, в основном, та же, что и в других подобных вариантах: предварительный опрос — показ — повторный опрос и сравнение намерений купить до и после показа рекламы.