История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ОЦЕНКА ТЕСТОВ НА УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ

Состав аудитории

Состоятельность теста на убедительность частично зависит от того, представ­ляют ли участники теста хорошую выборку потенциальных потребителей, кото­рых старается охватить рекламодатель. Компания, рекламирующая корм для со­ бак, например, не заинтересована в реакции людей, у которых нет собак, а если аудиторию специально не отбирать, чтобы она состояла только из владельцев собак, много ответов на тест будут получены от людей, для которых товар не представляет интереса.

Состав аудитории особенно важен, когда целевая аудитория относительно не­ большая. Люди с зубными протезами, те, кто постоянно пользуется обезболиваю­ щим, и потенциальные покупатели роскошных автомобилей в любом нормальном тесте на убедительность будут представлять незначительное меньшинство. Хотя, может быть, именно их реакция интересует рекламодателя.

Чтобы контролировать издержки, компании, проводящие тесты па убедитель­ность, обычно оценивают пять-шесть рекламных роликов в различных товарных категориях во время одного и того же теста. Это означает, что даже если аудито­ рия была набрана, чтобы удовлетворять требованиям одной товарной категории — например, корма для собак, — она не будет удовлетворять требованиям других проверяемых рекламных роликов. Владельцы собак совершенно необязательно имеют вставные зубы, постоянно пользуются обезболивающими средствами или являются потенциальными потребителями дорогих автомобилей.

Так как нужный состав аудитории очень трудно подобрать, рекламодатели иг­норируют состав аудитории и получают результаты опроса всей группы, незави­ симо от того, сколько респондентов на самом деле являются потенциальными покупателями. Это решение можно понять, но для того, кого волнует состоятель­ ность, оно неверно.

Обстановка

Так как респонденты находятся в незнакомой обстановке и могут ощущать, что их проверяют, они, вероятно, будут более активны, внимательны и критически настроены, чем дома. Эти характеристики, полученные в такой искусственной обстановке, могут дать завышенные уровни внимания и могут увеличить рацио­ нальную, но не эмоциональную реакцию.

Знакомые торговые марки

При проверке рекламы хорошо извест­ ной торговой марки изменение, произ­веденное одним показом рекламы, по­ чти всегда очень небольшое. Небольшие изменения ненадежны. Рекламодатель не может определить, являются эти небольшие отличия зна-

чимыми или случайными. Небольшой размер и ненадежность результатов тестов на убедительность для хорошо известных торговых марок являются важным ограничением. Однако компании, рекламирующие хорошо известные торговые марки, постоянно исполь­ зуют тесты на убедительность. Хотя чем лучше известна товарная марка, тем менее надежны результаты.

Стоимость

Тесты на убедительность обычно дорогие. Обычный тест на убедительность стоит $ 11-15 тыс., а если требуется специальный отбор аудитории, стоимость может подняться намного выше. Одним из оправданий высоких затрат служит то, что компании, занимающиеся проведением теста на убедительность, обычно пред­ ставляют результаты тестов на вспоминание и отношение вместе с результатами тестов на убедительность. Другим еще более важным оправданием служит то, что основная задача рекламы — убеждение. Так как неубедительная реклама почти бесполезна, даже грубое определение убедительности является доказательством того, что сообщение окажет необходимое воздействие.

Доводы против

Естественно, что творческим руководителям больше нравятся тесты на вспоми­ нание, чем тесты на убедительность. Когда, например, компания Carnation решила выплачивать компенсации агентствам, исходя из формулы, основанной на результэтах теста на убедительность, творческие руководители предсказывали, что это приведет к ужасным последствиям. Один из них сказал: «Я думаю, это неразум­ но. Будет выпускаться много рекламных роликов, хороших для (исследовательс­ ких компаний) и мало хороших для потребителей»5.

Руководители исследовательских фирм были не столь категоричны. Хотя со­ став аудитории, среда и известность товарной марки подвергают серьезным уда­ рам состоятельность теста на убедительность, существуют доказательства того, что когда тесты на убедительность проводятся компетентно, их результаты связа­ны с эффективностью продаж, особенно для рекламы, содержащей что-то новое и важное о товарной марке6.

Несмотря на все аргументы против тестов на убедительность, рекламодатели продолжают использовать их по той же основной причине, по которой они ис­ пользуют тесты на запоминание: тесты помогают им принимать трудные и важ­ ные решения. Рекламодатели считают, что хотя тесты не совершенны, они предо­ ставляют некоторую объективную информацию. При наличии противоречивых мнений какая-либо объективная информация весьма полезна.