ОЦЕНКА НЕПОСРЕДСТВЕННЫХ ОТКЛИКОВ

Некоторые телевизионные рекламные ролики подразумевают прямой отклик по телефону номер 800. Некоторые печатные объявления содержат в тексте купон или предложение ответить по телефону 800. Реакция на эти просьбы представля­ ет собой прямое измерение эффективности. Вместо того, чтобы полагаться на

память или убедительность или другие косвенные и, возможно, неверные пока­ затели эффективности, рекламодатель просто подсчитывает количество зри­ телей или читателей, которые запраши­ вают больше информации или покупа­ ют товар. Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестон запросов. Название недостаточно точное, поскольку это скорее подсчет действительных объемов продаж, чем запросов.

В некоторых случаях реклама, вызывающая непосредственную реакцию, запус­ кается по частям: тестируемая реклама вставляется в дополнительные экземпля­ры газет и журналов. Так как у каждого объявления есть свой код на купоне для ответа или собственный номер в обратном адресе, рекламодатель может точно сказать, какая реклама дала лучшие результаты. По сравнению с тестами на вспоминание и убедительность при использовании этого вида оценочных иссле­ дований возникает мало проблем, касающихся надежности и состоятельности.

Конечно, результаты подсчета непосредственных откликов не могут быть ис­пользованы для оценки всех реклам. Большая часть рекламы предназначена для того, чтобы вызвать желание купить что-либо в розничной торговой точке, такой как демонстрационный зал автомобильной компании, супермаркет или универмаг.

Когда товар распространяется в розницу, прямая связь между рекламой и покуп­кой теряется, никто не может сказать, отреагировал ли покупатель на рекламу, и если отреагировал, то на какую. Вставка рассказывается о методах определения зависимости объемов продаж от рекламы, предлагаемых Джоном Джоунсом.