Реклама: принципы и практика. Часть 4 ОЦЕНКА НЕПОСРЕДСТВЕННЫХ ОТКЛИКОВ
Некоторые телевизионные рекламные ролики подразумевают прямой отклик по телефону номер 800. Некоторые печатные объявления содержат в тексте купон или предложение ответить по телефону 800. Реакция на эти просьбы представля ет собой прямое измерение эффективности. Вместо того, чтобы полагаться на
память или убедительность или другие косвенные и, возможно, неверные пока затели эффективности, рекламодатель просто подсчитывает количество зри телей или читателей, которые запраши вают больше информации или покупа ют товар. Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестон запросов. Название недостаточно точное, поскольку это скорее подсчет действительных объемов продаж, чем запросов.
В некоторых случаях реклама, вызывающая непосредственную реакцию, запус кается по частям: тестируемая реклама вставляется в дополнительные экземпляры газет и журналов. Так как у каждого объявления есть свой код на купоне для ответа или собственный номер в обратном адресе, рекламодатель может точно сказать, какая реклама дала лучшие результаты. По сравнению с тестами на вспоминание и убедительность при использовании этого вида оценочных иссле дований возникает мало проблем, касающихся надежности и состоятельности.
Конечно, результаты подсчета непосредственных откликов не могут быть использованы для оценки всех реклам. Большая часть рекламы предназначена для того, чтобы вызвать желание купить что-либо в розничной торговой точке, такой как демонстрационный зал автомобильной компании, супермаркет или универмаг.
Когда товар распространяется в розницу, прямая связь между рекламой и покупкой теряется, никто не может сказать, отреагировал ли покупатель на рекламу, и если отреагировал, то на какую. Вставка рассказывается о методах определения зависимости объемов продаж от рекламы, предлагаемых Джоном Джоунсом.
|