ТЕСТЫ КОМУНИКАЦИИ

Тесты коммуникации, описанные в главе 6, иногда используются для заключи­тельной оценки, так же как и диагностические исследования. Рекламодатели, пе уверенные в том, что измерения узнавания, вспоминания или убедительности дают адекватную оценку эффективности рекламы, и считающие, что не могут полагать­ся на подсчет непосредственного отклика, могут задать три основных вопроса. Передала ли реклама послание, которое она должна была передать? Не передала ли она послание, которого не должна была передавать? Как представители целе­вой аудитории отреагировали на послание, героев рекламы, ситуацию и тон? Ко­нечно, ответы на эти вопросы далеки от измерения эффективности, но поскольку они важны, а тесты коммуникации относительно недороги, некоторые крупные рекламодатели решили, что тесты коммуникации — лучшие оценочные тесты, ко­торые они могут провести.

Результаты тестов на запоминание, на убедительность и результаты исполь­зования непосредственного отклика являются окончательными результата­ми, которые можно быстро интерпретировать как хорошие, плохие или по­средственные, — прошла реклама или потерпела неудачу. Напротив, тесты коммуникации дают не единичные результаты, а результаты, которые требуют детального анализа и расшифровки реакции потребителей на рекламу. Это каче­ство является как преимуществом, так и недостатком. С одной стороны, это снижает надежность вследствие субъективности истолкования. С другой сторо­ны, тест дает более детальную информацию о том, как потребители отреагировали на рекламу.

ФОКУС-ГРУППЫ

Некоторые рекламодатели используют фокус-группы, чтобы принять оконча­тельные решения о размещении телевизионной и печатной рекламы. Эта практика популярна, поскольку по сравнению с тестами на запоминание, на убедительность и даже на коммуникацию фокус-группы могут дать более быстрый результат н оказаться дешевле.

Тем не менее у этой практики есть недостатки. Когда фокус-группы использу­ются для принятия окончательного решения о размещении рекламы, они чрезвы­чайно ненадежны. Разные группы респондентов и разные ведущие часто прихо­дят к совершенно различным оценкам.

Когда фокус-группы используются для сбора основной информации, как описа­но в главе 6, реакция респондентов обычно взвешивается и оценивается, принима­ется или отклоняется с учетом других источников информации. Но когда фокус-группы должны выносить вердикт, реакция респондентов может быть неправильно истолкована. При этом судьбу дорогого продукта творчества определяет сочета­ние большого числа случайностей. Рекламодатели, которые используют фокус группы для принятия окончательного решения о размещении рекламы, слишком полагаются на ненадежные результаты.