Реклама: принципы и практика. Часть 4 ТЕСТЫ КОМУНИКАЦИИ
Тесты коммуникации, описанные в главе 6, иногда используются для заключительной оценки, так же как и диагностические исследования. Рекламодатели, пе уверенные в том, что измерения узнавания, вспоминания или убедительности дают адекватную оценку эффективности рекламы, и считающие, что не могут полагаться на подсчет непосредственного отклика, могут задать три основных вопроса. Передала ли реклама послание, которое она должна была передать? Не передала ли она послание, которого не должна была передавать? Как представители целевой аудитории отреагировали на послание, героев рекламы, ситуацию и тон? Конечно, ответы на эти вопросы далеки от измерения эффективности, но поскольку они важны, а тесты коммуникации относительно недороги, некоторые крупные рекламодатели решили, что тесты коммуникации — лучшие оценочные тесты, которые они могут провести.
Результаты тестов на запоминание, на убедительность и результаты использования непосредственного отклика являются окончательными результатами, которые можно быстро интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, — прошла реклама или потерпела неудачу. Напротив, тесты коммуникации дают не единичные результаты, а результаты, которые требуют детального анализа и расшифровки реакции потребителей на рекламу. Это качество является как преимуществом, так и недостатком. С одной стороны, это снижает надежность вследствие субъективности истолкования. С другой стороны, тест дает более детальную информацию о том, как потребители отреагировали на рекламу.
ФОКУС-ГРУППЫ
Некоторые рекламодатели используют фокус-группы, чтобы принять окончательные решения о размещении телевизионной и печатной рекламы. Эта практика популярна, поскольку по сравнению с тестами на запоминание, на убедительность и даже на коммуникацию фокус-группы могут дать более быстрый результат н оказаться дешевле.
Тем не менее у этой практики есть недостатки. Когда фокус-группы используются для принятия окончательного решения о размещении рекламы, они чрезвычайно ненадежны. Разные группы респондентов и разные ведущие часто приходят к совершенно различным оценкам.
Когда фокус-группы используются для сбора основной информации, как описано в главе 6, реакция респондентов обычно взвешивается и оценивается, принимается или отклоняется с учетом других источников информации. Но когда фокус-группы должны выносить вердикт, реакция респондентов может быть неправильно истолкована. При этом судьбу дорогого продукта творчества определяет сочетание большого числа случайностей. Рекламодатели, которые используют фокус группы для принятия окончательного решения о размещении рекламы, слишком полагаются на ненадежные результаты.
|