История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕСТЫ

Методы, которые рассматривались выше, требуют, чтобы потребители реагирова­ ли вербально: помните ли вы телевизионную рекламу стирального порошка? Когда вы смотрели рекламный ролик, о чем вы думали? Какую товарную марку вы наме­ рены купить? Ценность этих вопросов зависит от способности респондентов заме­ чать свою реакцию и точно о ней рассказывать.

Осознав недостаток вербальной реак ции, исследователи попытались исполь­ зовать ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕСТЫ ДЛЯ оценки эмоциональной реакции на рек­ ламу. Вот некоторые физиологические параметры, которые измерялись:

Сердцебиение. Во время эмоционального переживания учащается пульс.

Расширение зрачков. Зрачок глаза расширяется, когда человек видит что-то интересное.

Кожно-гальваническая реакция. Эмоциональная реакция вызывает измери­ мые изменения в электрической проводимости кожи.

Электроэнцефалограмма. Электрическая активность головного мозга из­ меняется, когда мозг обрабатывает информацию.

ОЦЕНКИ ФИЗИОЛОГИЧЕСКИХ ТЕСТОВ

Несмотря на очевидные преимущества, физиологические тесты еще не получи­ ли повсеместного распространения. Проблемой является их состоятельность, поскольку физиологическая реакция часто вызвана незначительными изме-

нениями в окружающей среде, изменениями яркости или цвета рекламного ролика или даже случайными мыслями. Такая нестабильность приводит к вопросу о том, что же измеряется, и к различным результатам, когда одна и та же реклама проверя­ ется несколько раз.

Обстановка

Большинство физиологических тестов требуют, чтобы респонденты находились в лаборатории, обстановка которой едва ли способствует естественной реакции. Многие тесты также требуют подключения респондентов к незнакомым им лабо-


>


 


раторным приспособлениям, иногда в течение продолжительного времени. Эти требования снижают представительность результатов, так как сложно убедить большое количество потребителей пройти такие необычные и, возможно, пугаю­ щие процедуры.

Более того, нет полной уверенности в том, как интерпретировать физиологичес­кие реакции. Изменение в эмоциональной реакции может означать, что потребите­ лю нравится реклама или товар, что потребитель расстроен или раздражен чем-то в рекламе или самим тестированием.

Поскольку теория говорит о перспективности измерения физиологических ре­ акций, исследователи возвращаются к ним снова и снова. Тем не менее все попыт­ ки их использования на практике приводили к описанным проблемам с надежно­ стью и достоверностью. В результате, хотя к физиологическим тестам по-прежнему иногда обращаются, они не являются основными в оценочных ис­ следованиях.