ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕСТЫ

Методы, которые рассматривались выше, требуют, чтобы потребители реагирова ли вербально: помните ли вы телевизионную рекламу стирального порошка? Когда вы смотрели рекламный ролик, о чем вы думали? Какую товарную марку вы наме рены купить? Ценность этих вопросов зависит от способности респондентов заме чать свою реакцию и точно о ней рассказывать.

Осознав недостаток вербальной реак ции, исследователи попытались исполь зовать ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕСТЫ ДЛЯ оценки эмоциональной реакции на рек ламу. Вот некоторые физиологические параметры, которые измерялись:

Сердцебиение. Во время эмоционального переживания учащается пульс.

Расширение зрачков. Зрачок глаза расширяется, когда человек видит что-то интересное.

Кожно-гальваническая реакция. Эмоциональная реакция вызывает измери мые изменения в электрической проводимости кожи.

Электроэнцефалограмма. Электрическая активность головного мозга из меняется, когда мозг обрабатывает информацию.

ОЦЕНКИ ФИЗИОЛОГИЧЕСКИХ ТЕСТОВ

Несмотря на очевидные преимущества, физиологические тесты еще не получи ли повсеместного распространения. Проблемой является их состоятельность, поскольку физиологическая реакция часто вызвана незначительными изме-

нениями в окружающей среде, изменениями яркости или цвета рекламного ролика или даже случайными мыслями. Такая нестабильность приводит к вопросу о том, что же измеряется, и к различным результатам, когда одна и та же реклама проверя ется несколько раз.

Обстановка

Большинство физиологических тестов требуют, чтобы респонденты находились в лаборатории, обстановка которой едва ли способствует естественной реакции. Многие тесты также требуют подключения респондентов к незнакомым им лабо-

раторным приспособлениям, иногда в течение продолжительного времени. Эти требования снижают представительность результатов, так как сложно убедить большое количество потребителей пройти такие необычные и, возможно, пугаю щие процедуры.

Более того, нет полной уверенности в том, как интерпретировать физиологические реакции. Изменение в эмоциональной реакции может означать, что потребите лю нравится реклама или товар, что потребитель расстроен или раздражен чем-то в рекламе или самим тестированием.

Поскольку теория говорит о перспективности измерения физиологических ре акций, исследователи возвращаются к ним снова и снова. Тем не менее все попыт ки их использования на практике приводили к описанным проблемам с надежно стью и достоверностью. В результате, хотя к физиологическим тестам по-прежнему иногда обращаются, они не являются основными в оценочных ис следованиях.