История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

КАДРОВЫЕ ТЕСТЫ

Даже короткий рекламный ролик всегда состоит из отдельных частей. По мере развития сюжета реакция зрителей на рекламный ролик меняется.

Исследователи пытались отслеживать эти изменения несколькими способами.

В ОДНОЙ ИЗ форм ПОКАДРОВОГО ТЕСТА зрители набирают цифры или нажима­ ют их на электронной клавиатуре, что­ бы отметить свою мгновенную реакцию на то, что они видят на экране. Так определяются части ролика, которые вызвали повышенный интерес или понрави­ лись, и те части, во время показа которых внимание снижалось. Один из самых известных покадровых тестов называется тест РЕАС компании VIEWFACTS , во время которого зрители в мини-кинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиа­ турах, чтобы показать, насколько им нравится или не нравится то, что они видят на телевизионном экране. Проверяемый рекламный ролик показывается среди дру­ гой рекламы, а респонденты отмечают свою реакцию на каждый из них. По мере того как респонденты реагируют, компьютер собирает и усредняет данные и на их основе рисует непрерывный след.

После того как респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, которые напоминают вопросы из теста комму­ никации. Компьютер собирает ответы и оформляет их в виде таблицы для даль­нейшего обсуждения. Вторая половина теста РЕАС заключается в том, что ком­ пьютер рисует линию ответов на изображении рекламного ролика на экране. Исследователь останавливает рекламный ролик на основных моментах и просит аудиторию объяснить свои оценки. Таким образом, РЕАС сочетает в себе преиму­ щества мгновенной реакции с возможностью задавать и обсуждать вопросы о реакции респондентов. Хотя тест РЕАС относительно дорогой, это сочетание предоставляет полезную диагностическую информацию, которую нельзя собрать другим способом.

При использовании другой формы покадрового теста на зрителей надевают маленькие электроды, которые измеряют электрическую проводимость кожи. В различных частях рекламного ролика, вызывающих эмоциональную реакцию, изменяется электрическая проводимость, вычерчивая след «эмоциональной реак­ ции». В отличие от теста РЕАС, который измеряет произвольную симпатию, тесты на электрическую проводимость измеряют непроизвольные, эмоциональ­ ные реакции. Хотя этот метод все еще находится на начальных стадиях разви­ тия, он весьма перспективен. Метод сочетает преимущества кадрового анализа с преимуществами измерения непроизвольной эмоциональной реакции.

ОЦЕНКА ПОКАДРОВЫХ ТЕСТОВ

Покадровые тесты могут быть полезны, поскольку они дают представление о том, как можно улучшить рекламный ролик. Когда рекламный ролик получает низкие баллы в тестах на запоминание или убедительность, остается неизвестным,

что может увеличить количество баллов. В кадровых тестах зафиксированная реакция зрителей идет вверх при одних сценах и вниз — при других. Метод непосредственно указывает те части рекламного ролика, которые необходимо доработать.

Как обычно, надежность и состоятельность очень трудно установить. Реакции могут изменяться от человека к человеку и от группы к группе, особенно когда используются физиологические методы. Более того, взаимосвязь между реакцией и конечным воздействием рекламы неопределенна. Даже когда реакция кажется надежной, остается вопрос, что она отражает?

Несмотря на это, кадровые тесты вносят в рекламные исследования то, что не могут сделать другие методы. Они показывают связь сцен с реакциями на них. Так как это весьма ценно, тест РЕ АС и его прямые конкуренты начинают широко использоваться.

 

 

Внутрирыночные тесты

Внутрирыночные тесты оценивают рекламные объявления с помощью из­мерения их влияния на объемы продаж. На основе анализа, представленного выше, можно прийти к заключению, что измерение влияния рекламы на объемы продаж — это единственный инструмент, который рекламодатель должен использовать. Тем не менее практические трудно­сти проведения внутрирыночных тестов так велики, что полномасштабные внут­рирыночные тесты редко используются при оценке отдельной рекламы.

Одна из проблем заключается в том, что на объемы продаж влияют тесно взаимосвязанные факторы, включающие экономические условия, конкурентоспо­собные стратегии и всю маркетинговую деятельность, в которой принимает учас­тие рекламодатель.

Другая причина, по которой внутрирыночные тесты непопулярны, заключается в том, что к тому времени, как появляются данные об объемах продаж, большая часть наиболее важных инвестиций уже сделана: реклама произведена, выплачены все средства за ее размещение в СМИ. Для оценки рекламы результаты внутри-рыночных тестов появляются слишком поздно.