Реклама: принципы и практика. Часть 4 ТЕСТЫ ИСКУССТВЕННЫХ РЫНКОВ
Некоторых их этих проблем можно избежать, используя тест искусственных рынков. Исследовательская компания, проводящая тест, показывает респондентам рекламу и затем просит их сделать выбор между конкурирующими товарными марками. Позже исследователь связывается с респондентами, которые использовали рекламируемую товарную марку, и спрашивает, купят ли они ту же товарную марку еще раз. Две цифры, появляющиеся в результате исследований, это проба — доля респондентов, которые выбирают товарную марку после про смотра рекламы, чтобы попробовать, и повтор — доля респондентов, которые пробовали товар и снова его выбрали. Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании раз работали формулы пробы-и-повтора, которые, кажется, отличаются точнос тью предсказания более позднего внутрирыночного успеха. Одна из причин этой точности заключается в том, что цифры пробы-и-повтора намного ближе к тому, что происходит в реальных рыночных условиях, чем цифры, получающиеся в результате проведения тестов на запоминание или убедительность.
Тем не менее в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цены и упаковки и, конечно, с реакцией на сам товар. Таким образом, хотя тест искусственных рынков может предсказать успех маркетинговой про граммы в целом, они могут дать только грубое определение влияния рекламы на объемы продаж.
В принципе эта проблема может быть решена с помощью проведения мно гочисленных тестов искусственных рынков, в которых изменяется только реклама, а все остальное остается постоянным. Это решение сталкивается с проблемой стоимости. Стоимость проведения одного теста искусственного рынка обходится в $ 50 - 75 тыс. Затраты на проведение многочисленных экспериментов выше, чем многие рекламодатели могут себе позволить.
ДАННЫЕ ИЗ ОДНОГО ИСТОЧНИКИ
Другой важный вид замены полного внутрирыночного теста, который прово дит исследовательская компания, — это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равноценные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные данные о покупках всех семей. Так как реклама в этом случае является единственной изменяемой переменной, метод позволяет однозначно проследить связь причины и следствия. Данные, собранные таким способом, известны, как данные из одного источника, потому что информация о показе рекламы и покупках действительно исходит из одного источника.
Данные из одного источника дают ис ключительно надежные результаты. Ис пользуется реальная реклама, и она показывается в естественных домашних условиях. В результате ее показа совер шаются покупки, которые являются ре альными покупками реальных потребителей для собственного использования. Ме тод дорогой — $ 200-300 тыс. за один тест. Более того, метод обычно требует более шести месяцев, чтобы получить результаты, пригодные для пользования. Таким образом, он неприемлем для обычного тестирования отдельной рекламы.
АНАЛИЗ ОЦЕНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИИ
Проводя оценочный тест, рекламодатель должен сделать выбор. Внутриры-иочные тесты, которые почти точно отражают самые важные характеристики естественной обстановки, слишком дороги и отнимают слишком много времени у потребителей, чтобы их можно было использовать постоянно. Тесты, которые проводятся быстро и доступны по цене, обладают многими очевидными недостатками. Кроме всего вышеперечисленного, творческие «эксперты» в компании и особенно в рекламном агентстве препятствуют проведению всех видов оценочных исследований на каждом шагу. Столкнувшись с такими проблемами, рекламодатели должны или полагаться на суждения, которые могут быть менее надежны и менее состоятельны, чем даже самые ненадежные и самые несостоятельные исследования, или дополнять суждения результатами исследований, которые хотя и далеки от идеала, но лучше, чем полное их отсутствие.
При решении этой проблемы рекламодатель подобен правительственному чиновнику, военному, руководителю, экономисту, врачу или учителю. Когда решения трудные, важные или противоречивые, исследование не может ответить на вопрос рекламодателя, что делать. Тем не менее оно может дать основу для принятия решения; при использовании исследований решения в целом оказываются лучше, чем принимаемые на основе одной интуиции.
Тот же принцип касается выбора СМИ и размещения в них рекламы. Исследования могут дать ценные данные, но решения, определяющие сколько, когда и на что тратить, всегда принимаются на основе данных и интуиции.
|