ТЕСТЫ ИСКУССТВЕННЫХ РЫНКОВ

Некоторых их этих проблем можно избежать, используя тест искусственных рынков. Исследовательская компания, проводящая тест, показывает респонден­там рекламу и затем просит их сделать выбор между конкурирующими товарны­ми марками. Позже исследователь связывается с респондентами, которые исполь­зовали рекламируемую товарную марку, и спрашивает, купят ли они ту же товарную марку еще раз. Две цифры, появляющиеся в результате исследований, это проба — доля респондентов, которые выбирают товарную марку после про смотра рекламы, чтобы попробовать, и повтор — доля респондентов, которые пробовали товар и снова его выбрали. Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании раз­ работали формулы пробы-и-повтора, которые, кажется, отличаются точнос­ тью предсказания более позднего внутрирыночного успеха. Одна из причин этой точности заключается в том, что цифры пробы-и-повтора намного ближе к тому, что происходит в реальных рыночных условиях, чем цифры, получающиеся в результате проведения тестов на запоминание или убедительность.

Тем не менее в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цены и упаковки и, конечно, с реакцией на сам товар. Таким образом, хотя тест искусственных рынков может предсказать успех маркетинговой про­ граммы в целом, они могут дать только грубое определение влияния рекламы на объемы продаж.

В принципе эта проблема может быть решена с помощью проведения мно­ гочисленных тестов искусственных рынков, в которых изменяется только реклама, а все остальное остается постоянным. Это решение сталкивается с проблемой стоимости. Стоимость проведения одного теста искусственного рынка обходится в $ 50 - 75 тыс. Затраты на проведение многочисленных экспериментов выше, чем многие рекламодатели могут себе позволить.

ДАННЫЕ ИЗ ОДНОГО ИСТОЧНИКИ

Другой важный вид замены полного внутрирыночного теста, который прово­ дит исследовательская компания, — это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равноценные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные данные о покупках всех семей. Так как реклама в этом случае является единственной изменяемой переменной, метод позволяет однозначно проследить связь причины и следствия. Данные, собранные таким способом, известны, как данные из одного источника, потому что информация о показе рекламы и покупках действительно исходит из одного источника.

Данные из одного источника дают ис­ ключительно надежные результаты. Ис­ пользуется реальная реклама, и она по­казывается в естественных домашних условиях. В результате ее показа совер шаются покупки, которые являются ре­ альными покупками реальных потребителей для собственного использования. Ме­ тод дорогой — $ 200-300 тыс. за один тест. Более того, метод обычно требует более шести месяцев, чтобы получить результаты, пригодные для пользования. Та­ким образом, он неприемлем для обычного тестирования отдельной рекламы.

АНАЛИЗ ОЦЕНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИИ

Проводя оценочный тест, рекламодатель должен сделать выбор. Внутриры-иочные тесты, которые почти точно отражают самые важные характеристики естественной обстановки, слишком дороги и отнимают слишком много времени у потребителей, чтобы их можно было использовать постоянно. Тесты, которые проводятся быстро и доступны по цене, обладают многими очевидными недостат­ками. Кроме всего вышеперечисленного, творческие «эксперты» в компании и особенно в рекламном агентстве препятствуют проведению всех видов оценоч­ных исследований на каждом шагу. Столкнувшись с такими проблемами, рекламо­датели должны или полагаться на суждения, которые могут быть менее надежны и менее состоятельны, чем даже самые ненадежные и самые несостоятельные исследования, или дополнять суждения результатами исследований, которые хотя и далеки от идеала, но лучше, чем полное их отсутствие.

При решении этой проблемы рекламодатель подобен правительственному чи­новнику, военному, руководителю, экономисту, врачу или учителю. Когда решения трудные, важные или противоречивые, исследование не может отве­тить на вопрос рекламодателя, что делать. Тем не менее оно может дать основу для принятия решения; при использовании исследований решения в целом оказы­ваются лучше, чем принимаемые на основе одной интуиции.

Тот же принцип касается выбора СМИ и размещения в них рекламы. Исследования могут дать ценные данные, но решения, определяющие сколько, когда и на что тратить, всегда принимаются на основе данных и интуиции.