История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ВЫВОДЫ

Творческие специалисты расходятся во мнениях, а агентства не согласны со сво­ ими клиентами. Сталкиваясь с различ­ ными мнениями, рекламодатели часто обращаются к оценочным исследовани­ ям в надежде получить надежный и со­ стоятельный прогноз эффективности продаж рекламы.

Основные методы оценочных исследо­ваний можно разделить на восемь ос­ новных групп: 1) тесты на запоминание, 2) тесты на убедительность, 3) подсчет непосредственного отклика, 4) комму­ никативные тесты, 5) фокус-группы, 6) физиологические тесты, 7) покадро­ вые тесты и 8) внутрирыночные тесты.

Хотя тесты на запоминание давно ис­ пользуются в исследованиях рекламы,


никто не знает, предсказывают ли они объемы продаж. Многие руководители агентств и исследовательских компаний полагают, что нет.

Тесты на убедительность относительно хорошо предсказывают эффективность, когда в рекламе говорится о чем-то но­ вом или интересном. Тем не менее, когда товарные марки хорошо известны и ког­ да все послания схожи, результаты тес­ тов могут быть во многом случайными.

Подсчет непосредственного отклика точ­ но показывает, сколько потребителей от­ реагировало на каждую рекламу. Хотя этот метод достаточно точен, его можно использовать только для исследования рекламы, которая вызывает непосред­ ственную реакцию. Метод нельзя ис-

пользовать для изучения телевизионной или печатной рекламы, которые призва­ны стимулировать розничные покупки.

•    Тесты коммуникации не дают простых результатов «годится» — «не годится». Скорее они представляют детальный анализ субъективной реакции потреби­телей на проверяемую рекламу. Это де­лает их менее полезными для принятия решений о запуске рекламы, но более по­лезными для понимания того, как рек­лама действует.

•    Фокус-группы являются самым нена­дежным методом из основных методов оценочных исследований. Рекламодате­ли, которые используют их с этой целью, слишком полагаются на случай.

•    Хотя теория говорит о том, что физиоло­гические тесты весьма перспективны, низкая надежность и высокая стоимость исключают их из практики повседнев­ного использования при проведении оценочных исследований.

•    Покадровые тесты позволяют рекламо­дателю исследовать реакцию зрителей


на телевизионную рекламу. Так как они связывают реакцию с определенными сценами, эти тесты дают особенно полез­ные сведения для улучшения рекламно­го ролика.

•    Когда внутрирыночные тесты проводятся правильно, они являются самыми состоя­тельными из всех видов оценочных ис­следований. Тем не менее они так дороги и отнимают столько времени у потребите­лей, что не находят практического приме­нения для проверки отдельной рекламы.

•    Каждый оценочный метод обладает спе­цифическим сочетанием стоимости, пре­имуществ и недостатков. Рекламодатели должны принять решение об использова­нии определенного метода или методов, и они принимают это решение так же, как они принимают любое другое решение, ка­сающееся бизнеса они спрашивают себя: «Какой вариант, с субъективной точ­ки зрения, дает больше при данных зат­ратах?»