РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Эта глава затрагивает два различных вида рекламы — рекламу в рознич­ной торговле и рекламу, адресованную другим компаниям. Обе не слишком бросаются в глаза и порой считаются тусклыми и неинтересными. Такие ха­рактеристики несправедливы, но они тем не менее указывают на ограничения и специфические обстоятельства, которые должны преодолевать оба этих вида рекламы.

Большая часть дискуссий по поводу рекламы сосредотачивается на рекламных роликах, материалах в журнале Time , занимающих полную страницу, и методах тиражирования, которые применяют компании типа Procter & Gamble . При этом, как правило, мало внимания уделяется рекламе розничной торговли, которую используют местные торговцы для улучшения сбыта и на которую расходуется почти половина денег, выделяемых на рекламу. Реклама играет такую же важ­ную роль в комплексе продвижения товаров в сфере розничной торговли, какую она играет в комплексе маркетинга товаров и услуг, продвигаемых в националь­ном масштабе. Поэтому, чтобы понять специфику рекламы розничной торговли, сначала необходимо посмотреть, чем она отличается от рекламирования нацио­нальных марок.

РЕКЛАМА В МЕСТАМ ПРОДАЖ И НАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Рекламу в розничной торговле часто называют местной рекламой, поскольку целевой рынок, как правило, по природе своей — местный. Однако учреждения, которые могут заниматься местной рекламой (банки, фирмы, оказывающие финан­совые услуги, организации, занимающиеся недвижимостью) не рассматриваются статистическими службами как предприятия, относящиеся к розничной торговле. Кроме того, некоторые розничные продавцы, такие как Sears и /. С. Penney , рек­ламируют свои товары по всей стране. Таким образом, когда мы говорим о роз­ничной рекламе, мы имеем в виду рекламную деятельность, проводимую предпри­ятиями розничной торговли. Розничная реклама нацелена на выполнение нескольких задач: продавать разнообразные продукты, поддерживать грузопере­возки, доставлять сообщения, стимулирующие сбыт, а также создавать и распрос­транять имидж магазина или его «индивидуальность».

Розничная реклама во многих отношениях отличается от общенациональной рекламы. Во-первых, реклама в розничной торговле, независимо от того, кто ее финансирует, обычно нацелена на местное население и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. При про­ведении рекламной кампании национального масштаба, напротив, следует давать информацию, ориентированную на большую часть населения.

Во-вторых, общенациональная реклама поддерживает конкретную торговую марку той компании, которая оплачивает рекламу, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных или даже конкурирующих ма­ рок. Кроме того, розничной рекламе присуща назойливость. Все, связанное с этой рекламой, толкает потребителя к какому-то конкретному поступку, как правило, к посещению магазина. Поэтому розничная реклама включает информацию о ценах, условиях продажи, расцветках, размерах и т. п. Рекламирование в общенациональ­ном масштабе больше связано с имиджем и изменением отношения и менее склон­ но к подражанию.

Третье отличие заключается в том, что розничная реклама до некоторой степени ориентирована на конкретного потребителя и работает на конкрет­ный магазин. Обычно она включает наименование магазина, его адрес, номер телефона, часы работы и т. д.

Чтобы создать и поддерживать оборот товаров в магазине, предприятие розничной торговли должно решить четыре задачи: дать информацию о ма­ газине, создать у потребителей представление о предлагаемых товарах, убе­дить потребителей, что эти товары высокого качества (или экономичны), и добиться возникновения у потребителя желания пойти за покупками в этот конкретный магазин. Кроме того, при помощи рекламы можно привлечь но­вых клиентов, увеличить объемы продаж, а также повлиять на сезонное паде­ ние уровня продаж.

За редким исключением розничная реклама менее изощренна и более утили­ тарна, чем национальная. Этому есть несколько причин. Прежде всего, розничная реклама, как правило, отражает цены и работает всего несколько дней, в то время как национальная реклама может использоваться месяцы и годы. К тому же розничные торговцы не могут оправдать высоких затрат на рекламные кампании.

КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА

Одним из способов, которым рознич­ный торговец может компенсировать свой скромный рекламный бюджет, яв­ ляется КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА, При

которой производитель возмещает роз­ ничному торговцу часть или все затра­ ты на рекламу. Большинство производителей постоянно проводят программы по стимулированию сбыта, которые обеспечивают розничных торговцев рекламной поддержкой в форме денежных средств или рекламных материалов. Средства на кооперированную рекламу предоставляются при условии соблюдения некоторых основных условий и обычно рассчитываются как некоторый процент от объема продаж каждого розничного торговца.

Деньги на рекламу обычно поступают к розничному торговцу одним из трех путей. Скидка для компенсации затрат на рекламу, предоставляемая на каждую покупку, — это сумма, которая может изменяться от месяца к месяцу. В накопи­ тельном фонде производитель автоматически резервирует определенный про­ цент от объема закупок розничного торговца, который этот торговец может ис­пользовать для проведения рекламы в любой момент некоторого определенного периода.

Программы поддержки продавца проводятся самими предприятиями рознич­ ной торговли. Например, сети магазинов, продающих уцененные и залежавшиеся товары, периодически выпускают рекламные приложения. Поставщики могут ку­пить место в этом приложении. Обычно поставщикам обещают, что там не будут представлены конкурирующие марки.

Чтобы получить деньги из фонда, роз­ ничный продавец должен послать про­ изводителю вырезку, которая служит доказательством того, что реклама про­ водится, и счет, показывающий затраты на рекламную кампанию. В случае проведения рекламной кампании на радио радиостанции предоставляют розничному продавцу эфирную справку.

Кроме того, производители выпускают иллюстративный материл, который можно использовать для создания ка­ талогов и другой печатной рекламы. Некоторые производители предостав­ ляют также дилерское время — сво­ бодное время в конце рекламного объявления по радио или телевидению, в течение которого дается информация о магазине.

В США закон Робинсона-Пэтмана запрещает производителю предлагать како­му-то одному розничному продавцу цену или поддержку в стимулировании сбы­ та, которые бы давали преимущество этому продавцу перед его конкурентами, работающими в том же экономическом районе. Это ограничение становится осо­ бенно важным в сфере розничной продажи продуктов питания и лекарств, где почти вся реклама сводится к ценовой рекламе.