Реклама: принципы и практика. Часть 4 РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Эта глава затрагивает два различных вида рекламы — рекламу в розничной торговле и рекламу, адресованную другим компаниям. Обе не слишком бросаются в глаза и порой считаются тусклыми и неинтересными. Такие характеристики несправедливы, но они тем не менее указывают на ограничения и специфические обстоятельства, которые должны преодолевать оба этих вида рекламы.
Большая часть дискуссий по поводу рекламы сосредотачивается на рекламных роликах, материалах в журнале Time , занимающих полную страницу, и методах тиражирования, которые применяют компании типа Procter & Gamble . При этом, как правило, мало внимания уделяется рекламе розничной торговли, которую используют местные торговцы для улучшения сбыта и на которую расходуется почти половина денег, выделяемых на рекламу. Реклама играет такую же важную роль в комплексе продвижения товаров в сфере розничной торговли, какую она играет в комплексе маркетинга товаров и услуг, продвигаемых в национальном масштабе. Поэтому, чтобы понять специфику рекламы розничной торговли, сначала необходимо посмотреть, чем она отличается от рекламирования национальных марок.
РЕКЛАМА В МЕСТАМ ПРОДАЖ И НАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Рекламу в розничной торговле часто называют местной рекламой, поскольку целевой рынок, как правило, по природе своей — местный. Однако учреждения, которые могут заниматься местной рекламой (банки, фирмы, оказывающие финансовые услуги, организации, занимающиеся недвижимостью) не рассматриваются статистическими службами как предприятия, относящиеся к розничной торговле. Кроме того, некоторые розничные продавцы, такие как Sears и /. С. Penney , рекламируют свои товары по всей стране. Таким образом, когда мы говорим о розничной рекламе, мы имеем в виду рекламную деятельность, проводимую предприятиями розничной торговли. Розничная реклама нацелена на выполнение нескольких задач: продавать разнообразные продукты, поддерживать грузоперевозки, доставлять сообщения, стимулирующие сбыт, а также создавать и распространять имидж магазина или его «индивидуальность».
Розничная реклама во многих отношениях отличается от общенациональной рекламы. Во-первых, реклама в розничной торговле, независимо от того, кто ее финансирует, обычно нацелена на местное население и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. При проведении рекламной кампании национального масштаба, напротив, следует давать информацию, ориентированную на большую часть населения.
Во-вторых, общенациональная реклама поддерживает конкретную торговую марку той компании, которая оплачивает рекламу, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных или даже конкурирующих ма рок. Кроме того, розничной рекламе присуща назойливость. Все, связанное с этой рекламой, толкает потребителя к какому-то конкретному поступку, как правило, к посещению магазина. Поэтому розничная реклама включает информацию о ценах, условиях продажи, расцветках, размерах и т. п. Рекламирование в общенациональном масштабе больше связано с имиджем и изменением отношения и менее склон но к подражанию.
Третье отличие заключается в том, что розничная реклама до некоторой степени ориентирована на конкретного потребителя и работает на конкретный магазин. Обычно она включает наименование магазина, его адрес, номер телефона, часы работы и т. д.
Чтобы создать и поддерживать оборот товаров в магазине, предприятие розничной торговли должно решить четыре задачи: дать информацию о ма газине, создать у потребителей представление о предлагаемых товарах, убедить потребителей, что эти товары высокого качества (или экономичны), и добиться возникновения у потребителя желания пойти за покупками в этот конкретный магазин. Кроме того, при помощи рекламы можно привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж, а также повлиять на сезонное паде ние уровня продаж.
За редким исключением розничная реклама менее изощренна и более утили тарна, чем национальная. Этому есть несколько причин. Прежде всего, розничная реклама, как правило, отражает цены и работает всего несколько дней, в то время как национальная реклама может использоваться месяцы и годы. К тому же розничные торговцы не могут оправдать высоких затрат на рекламные кампании.
КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА
Одним из способов, которым розничный торговец может компенсировать свой скромный рекламный бюджет, яв ляется КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА, При
которой производитель возмещает роз ничному торговцу часть или все затра ты на рекламу. Большинство производителей постоянно проводят программы по стимулированию сбыта, которые обеспечивают розничных торговцев рекламной поддержкой в форме денежных средств или рекламных материалов. Средства на кооперированную рекламу предоставляются при условии соблюдения некоторых основных условий и обычно рассчитываются как некоторый процент от объема продаж каждого розничного торговца.
Деньги на рекламу обычно поступают к розничному торговцу одним из трех путей. Скидка для компенсации затрат на рекламу, предоставляемая на каждую покупку, — это сумма, которая может изменяться от месяца к месяцу. В накопи тельном фонде производитель автоматически резервирует определенный про цент от объема закупок розничного торговца, который этот торговец может использовать для проведения рекламы в любой момент некоторого определенного периода.
Программы поддержки продавца проводятся самими предприятиями рознич ной торговли. Например, сети магазинов, продающих уцененные и залежавшиеся товары, периодически выпускают рекламные приложения. Поставщики могут купить место в этом приложении. Обычно поставщикам обещают, что там не будут представлены конкурирующие марки.
Чтобы получить деньги из фонда, роз ничный продавец должен послать про изводителю вырезку, которая служит доказательством того, что реклама про водится, и счет, показывающий затраты на рекламную кампанию. В случае проведения рекламной кампании на радио радиостанции предоставляют розничному продавцу эфирную справку.
Кроме того, производители выпускают иллюстративный материл, который можно использовать для создания ка талогов и другой печатной рекламы. Некоторые производители предостав ляют также дилерское время — сво бодное время в конце рекламного объявления по радио или телевидению, в течение которого дается информация о магазине.
В США закон Робинсона-Пэтмана запрещает производителю предлагать какому-то одному розничному продавцу цену или поддержку в стимулировании сбы та, которые бы давали преимущество этому продавцу перед его конкурентами, работающими в том же экономическом районе. Это ограничение становится осо бенно важным в сфере розничной продажи продуктов питания и лекарств, где почти вся реклама сводится к ценовой рекламе.
|