История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ВИДЫ РОЗНИЧНОЙ РЕКЛАМЫ

Вся розничная реклама, по существу, может быть отнесена к одной из двух категорий: рекламе продукции или рекламе торгового предприятия. Рекламиро­вание, рассчитанное на создание популярности торгового предприятия, пропа­гандирует конкретный магазин как место, где можно покупать с удовольствием. Такой вид рекламы помогает магазину создать свой имидж в качестве лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания или чего-то иного, что предпочитает развивать данный магазин.

Рекламирование продукта представляет конкретный товар и побуждает поку­ пателя немедленно прийти в магазин и приобрести его. Эта форма рекламы помо­ гает создать и поддерживать репутацию магазина через продаваемые там товары. Реклама продукта концентрируется на том, что товар является новым, эксклю­ зивным или обладает лучшим качеством и дизайном (это называется несбытовой рекламой) , а также на темах, относящихся к исчерпывающему ассортименту и возможностям покупки (это называется рекламированием ассортимента). Объявления о продажах, специальные кампании, стимулирующие сбыт, и другие рекламы немедленного действия представляют другие формы рекламирования продукта. Когда в рекламе преобладает цена распродажи, такая реклама называ­ ется сбытовой рекламой. Существует и сметанный тип, при котором товары на распродажу перемежаются с товарами, продаваемыми по обычной цене.

Ценовая реклама

В последние годы реклама в сфере розничной торговли делала акцепт на це­нах — конкретно на ценах распродаж и ценах со скидками. Многие розничные продавцы сейчас используют любой подходящий повод, чтобы устроить распрода­ жу. Существуют также распродажи в конце месяца и даже почасовые распрода­ жи. Эта тенденция привела к жалобам розничных продавцов на исчезновение постоянства потребителей, поскольку люди ходят из одного магазина в другой в поисках лучшей цены.

Как ни странно это может звучать, но товары, которые рекламируются рознич­ ными продавцами как продаваемые по сниженным ценам, — это часто не те товары, которые они действительно хотят продать. При предложении сниженной цены продавцы должны, как правило, пожертвовать частью своей прибыли по

каждому из таких товаров. Иногда ма­газины даже предлагают товар по цене ниже той, которую они заплатили за него, чтобы привлечь покупателей в магазин. Такие товары называются УБЫТОЧНЫМ ЛИДЕРОМ.

ТЕНДЕНЦИИ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Добрые старые времена семейных магазинчиков, когда хозяин, стоявший за прилавком, знал своих клиентов лично и мог рассчитывать на их постоянство, ушли в прошлое. За последние 40 лет в сфере розничной торговли произошли значительные изменения, многие их которых оказали непосредственное влияние на розничную рекламу.

Маркетинг в стенах магазина

Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных магазинчиков, все больше внимания уделяется маркетингу внутри магазина, или мерчандайзингу. Маркетинг в магазинах — это разработка материалов, которые передают сообщение о продажах в том месте, где потребитель готов сделать

покупку. Это растущее направление, и, согласно ежегодному отчету по промыш­ ленности США за 1996 г., на маркетинг в стенах магазина приходится около $ 660 млн.2

Это направление частично совпадает с таким инструментом продвижения сбы­ та, как демонстрация на месте покупки. Но важны и другие привлекающие внима­ние инструменты: флажки, плакаты, витрины в конце ряда, реклама на тележках в магазинах самообслуживания.

Мерчандайзинговые фирмы и специалисты по маркетингу внутри магазина по­ явились потому, что производители ликвидировали или сократили свои отделы сбыта. Розничные продавцы имеют еще меньше времени, денег, трудовых ресур­ сов и интереса к проведению программ маркетинга в стенах магазина. Такие кампании помогают справляться с растущим кризисом в сфере продвижения сбы­ та в стенах магазина. По наблюдению журнала PROMO , «практически все про­ граммы продвижения в стенах торговых предприятий требуют такого уровня сотрудников, который не может быть обеспечен производителями». И поэтому существуют специалисты по маркетингу внутри торговых предприятий3.

Розничная торговля вне магазинов

Розничная торговля вне магазинов — это обмен между производителем или розничным торговцем и потребителем, который происходит за пределами традици­ онных магазинов розничной торговли. В случае Mary Key Cosmetics и Land s End эти компании производят продукцию и предлагают ее с помощью продажи вразнос или по каталогу соответственно. Lillian Vernon , наоборот, приобретает продукцию у различных производителей и продает ее через свой каталог. В нача­ ле главы упоминалось новейшее направление продаж вне стен традиционных мага­ зинов — продажи через Интернет.

Популярность розничной торговли вне магазинов выросла по множеству при­ чин. Самая значительная из них та, что ограниченный во времени потребитель больше не склонен проводить долгие часы в магазинах. С другой стороны, каче­ ство и выбор товаров, продаваемых в розничной сети вне магазинов, значительно улучшились. Различные виды гарантии устраняют риск. Применение розничных продаж вне магазинов значительно переключило внимание с розничной рекламы на прямой маркетинг и почтовую рекламу.

Программы лояльности

Одними из самых первых программ лояльности были программы кредитов мест­ ных розничных магазинов, где покупатели могли либо пользоваться кредитными картами этого магазина, либо просто иметь возможность записывать стоимость куп­ ленных товаров на открытый счет. Развитие крупных кампаний кредитных карт, таких как Visa и Mastercard , привело к исчезновению многих такого рода кредит­ ных карт розничных магазинов. С одной стороны, это было удачей для магазинов, так как отпала необходимость поддерживать базы данных по кредитам, но, с другой стороны, магазины потеряли очень важную связь со своими клиентами и в значи­ тельной степени возможность иметь своих постоянных клиентов.

Сейчас разрабатываются другие программы постоянных клиентов, чтобы вос­становить прежние связи. Многие бакалейные магазины осуществляют програм­ мы, основанные на картах, которые поощряют их обладателей скидками и специ­ альными ценами. При электронном сканировании этой карты информация, идентифицирующая клиента, и данные о его покупках заносятся в базу данных магазина4.

Консолидация

Объединение собственности, особенно в универмагах и специализированных сетях магазинов, принесло массовое содействие продвижению товара в магазины, которые раньше действовали с меньшим размахом. Объединение мощности мел­ ких розничных продавцов изменило природу отношений между производителями и розничными предприятиями. Теперь розничные продавцы диктуют условия продажи, даты поставки и спецификацию изделий. Консолидация, кроме того, сти­ мулировала интерес розничных продавцов к массовой рекламе. Такие розничные предприятия, как Wal - Mart , могут диктовать стратегии творчества многим произ­ водителям. Кроме того, они инициировали громадный скачок в использовании СМИ (например, появление незакрепленных рекламных вкладышей вместо тра­ диционных реклам в газете).

Демография

Некоторые демографические перемены в нашем обществе влияют на рознич­ную рекламу. Это уплотнение времени, возрастной состав населения, геомарке­тинг и фрагментация рынка. Для семей, в которых оба супруга работают, время является очень ценным. Поэтому необходимо найти такие творческие подходы, которые доносили бы до потребителей краткую и обновленную информацию.

Население все больше стареет, а старшее поколение — это люди, имеющие опыт покупок, у них сложились определенные мнения о ценности торговых ма­ рок и о соотношении цены и качества. Рекламный текст должен облегчать такое сравнение.

Первое, о чем должен подумать розничный продавец при выборе целевого потребителя, — это география. Где живут мои клиенты? Насколько далеко им надо будет ехать, чтобы посетить мой магазин? Следующей заботой должны стать вкусы потребителя. Геомаркетинг — это явление, которое порождается расту-

щим разнообразием вкусов и пристрас­ тий. Розничные предприятия старают­ ся разработать предложения, которые обращены к потребителям различных частей страны, а также к различным

районам одного и того же города. В Сан-Антонио магазины, расположенные в округах, где проживают латиноамериканцы, содержат ассортимент товаров, резко отличающийся от того, который поставляют в магазины округов, в основном застроенных хорошими квартирами и кооперативными домами. И наоборот, при выборе объектов национальной рекламы больше интересуются такими факторами, как возраст, доход, образование и стиль жизни.

Специализация по категориям

Многие розничные предприятия стали специализироваться в продвижении та­ ких изделий, как электроника, кроссовки, экипировка для игры в теннис, игрушки и тому подобное. Самые крупные специализированные розничные магазины на­ зывают гипермаркетами. Примерами могут служить Hq Office Suppliers , Sportmart , Home Base и Circuit City . Идея, стоящая за гипермаркетами, очень проста: обеспечь покупателя исчерпывающим ассортиментом определенной кате­ гории изделий — скажем, металлоизделиями — и они придут к тебе. В таких случаях розничная реклама становится больше похожа на рекламу производите­ ля, в которой выделяются несколько изделий и акцент делается скорее на имидж, чем на быструю продажу.