История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

КУПЛЯ ПРОДАЖА ПРОСТРАНСТВА

В МЕСТНЫХ СМИ

Покупка и продажа времени и места в местных СМИ, пожалуй, наиболее быс­ тро меняющаяся сфера розничной рекламы. С точки зрения покупки предприя­ тия розничной торговли, вынужденные работать в условиях все более ограничен­ ных бюджетов, становятся более образованными и искусными во взаимодействии со средствами массовой информации.

В то же время возрастает конкуренция в самих СМИ. Усиление конкурентной борьбы за рекламные деньги розничного предприятия приводит к различным видам продаж. Торговые представители все больше акцентируют внимание на идеях рекламирования и продвижения сбыта, а не просто на цифрах тарифов и тиражей. К сожалению, многие предприятия розничной торговли при покупке рекламы все еще ориентируются просто на цену или количество выхода в эфир рекламного объявления. Некоторые рекламодатели не осознают, что пять рек­ ламных роликов, прокрученных в утреннее время на ведущей радиостанции, будут услышаны большим числом людей, чем 50 роликов, вышедших в эфир в период с 2 до 4 часов ночи.

СТРАТЕГИЯ СМИ

В отличие от национальных рекламода­ телей, розничные предприятия обычно отдают предпочтение охвату аудитории, а не частоте. Реклама розничного мага­зина о продаже «всей женской повсед­ невной обуви со скидкой на треть» не

должна сообщать эту информацию боль­ ше, чем один или два раза, женщинам, желающим сэкономить на паре повседневных туфель. И в противоположность этому национальный рекламодатель, проводящий кампанию по формированию имиджа, такой как Cola , постоянно нуждается в напо­ минании потребителям безалкогольных напитков, что « Cola — это вещь».

Поскольку розничные предприятия могут сделать выбор среди множества местных СМИ, они должны быть внимательны, чтобы не заплатить за большой объем выброшенного на ветер тиража (см. главу 9). Возьмем для примера булоч­ ные в сфере доминирующего интереса, например, в городе, который имеет прибли­ зительно 380 тыс. домашних хозяйств и 24 конкурирующие пекарни. Клиенты более 80 % этих предприятий-пекарен живут в радиусе трех миль от них, что составляет только 6 % от общей области доминирующего интереса. Если хозяин одной такой пекарни закажет рекламу, которая охватит всю рассматриваемую об­ ласть, он потратит напрасно 90 % суммы, выделенной на рекламу.

Розничные продавцы, добивающиеся успеха, используют СМИ, сводя к мини­ муму напрасные затраты. Прямая почтовая реклама, которая имеет узкую направ­ ленность, в настоящее время является вторым по величине методом рекламирова­ ния, применяемым предприятиями розничной торговли. Кроме того, газеты могут ограничивать зоны доставки рекламных проспектов или вкладышей, предлагая географически определить месторасположение адресатов как жителей какого- либо района.