История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ВЫБОР СМИ

Газеты

Газеты всегда помещают большое количество рекламных объявлений предпри­ ятий розничной торговли. Вероятно, это связано с тем, что газеты соответствуют пожеланиям розничных продавцов касательно географического охвата, престижа и срочности. Кроме того, газеты являются таким СМИ, которое люди читают отчасти из-за рекламы. Фактически многие используют газеты в качестве путе­ водителя по магазинам. К тому же предприятия розничной торговли могут полу­ чить определенным образом отобранную аудиторию, помещая рекламу в специ­ альных разделах газеты, таких как спорт, общество или финансы.

Многие газеты предоставляют рекламодателям из сферы розничной торговли отчеты о распространении газеты по почтовым кодам, которые дают информациюоб уровне распространения данной газеты среди подписчиков. Эта информация, в сочетании с зональными выпусками данной газеты (определенный вариант газеты распространяется в определенных странах, городах и т. д.), значительно снижает затраты на слишком большие тиражи, свойственные крупным газетам. В такие различные варианты газет могут быть помещены специализированные рекламные разделы, такие как препринты. Кроме того, выходят специальные газеты для покупателей.

Газеты для покупателей и препринты

Бесплатно распространяемые газеты (газеты для покупателей), которые разда­ ются миллионам обывателей раз или два раза в неделю, становятся все более популярным местом размещения рекламы для предприятий розничной торговли.

Препринты — это рекламные издания, поставляемые розничными предприяти­ ями для распространения в качестве вкладыша в газеты. В связи с усилившимся стремлением розничных предприятий охватить более широкую аудиторию, такой вид рекламы стал в последнее время популярным. Так, например, Wal - Mart тра­ тит 80 % своего бюджета на такого рода рекламу.

Журналы

Многие журналы имеют региональные или столичные выпуски. Они предос­ тавляют местному розничному продавцу возможность предложить товары ауди­тории, находящейся только в его зоне торговли. Sears , Kmart и /. С. Penney дают рекламу в ежемесячных журналах, предназначенных для определенных сегмен­ тов рынка и размещают объявления о краткосрочных распродажах в еженедель­ных журналах. Местные розничные предприятия используют журналы, как пра­вило, для рекламы предприятия или рекламирования имиджа.

Реклама на радио

Местные предприятия розничной торговли размещают рекламные объявления как на телевидении, так и на радио, но средства радиовещания используются, в основном, чтобы дополнить рекламу в газетах. Оба этих вида рекламы имеют определенные преимущества перед печатной рекламой. Радио обладает относи­ тельно низкими ценами и высокой степенью избирательности по географическо­ му признаку и по группам радиослушателей. К тому же оно обеспечивает боль­ шую гибкость в графике выхода рекламы в эфир, и эта гибкость превращается в творческие возможности. Радио поможет рекламодателям из розничной торговли написать рекламу, обеспечит прямой эфир из магазина или из любого другого места, и оно может использовать самые свежие события. Например, некая станция в Колорадо Спрингс помогла одному магазину металлоизделий продать сотни лопат, когда в результате неожиданного бурана одним апрельским утром на зем­ лю легло снежное покрывало толщиной около 20 см.

Многими подобными преимуществами обладает и местное телевидение, хотя затраты здесь выше. Проблема расходов несколько ослабла с появлением кабельного телевидения с его возможностями показа роликов, заказанных предприятия ми розничной торговли, только на местном рынке. Нет сомнений, что по мере того, как все больше и больше домов будет подключаться к кабельному телевидению, предприятия розничной торговли будут рассматривать телевидение как все более доступное и эффективное средство рекламы.

Справочники

Телефонные справочники («Желтые страницы») — очень важное средство размещения рекламы для розничных предприятий. В «Желтых страницах» роз­ ничное предприятие платит за размещение его реквизитов в алфавитном перечне (и более значительную демонстрационную рекламу, если хочет) в категории предприятий и организаций. Подавляющее большинство предприятий розничной торговли дают свою рекламу в «Желтых страницах» ( см. главу 17). Достоин­ствами являются использование справочника широким кругом потребителей и долгий срок действия (один год или более). Слабыми сторонами являются огра ниченная гибкость и долгий срок разработки новой рекламы. Предприятиям роз ничной торговли, которые не успели вовремя дать объявление в «Желтые стра ницы», приходится ждать целый год.

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама — это средство, которое широко применяют рознич­ ные торговцы, чтобы предложить свой товар выбранной группе потребителей. При таком рекламировании предприятие розничной торговли создает свое соб­ ственное рекламное объявление и распространяет его напрямую потребителям с помощью почты или путем персональной рассылки писем, рекламных листовок или других печатных материалов. Несмотря на то что прямая почтовая рекла­ма — дорогой вид рекламы с точки зрения затрат на тысячу экземпляров, это действительно самый избирательный метод, потому что рекламное сообщение бу­ дет прочитано только теми людьми, которых выберет розничное предприятие.