История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ

Существует несколько характерных особенностей, которые отличают марке­ тинг для предприятий от потребительского маркетинга. К ним относятся концен­ трация рынка, люди, принимающие решения, стратегия и цели закупок. В результа­ те процесс создания рекламы, адресованной предприятиям, а также опыт участников этого процесса отличаются от тех, которые мы видим в потребитель­ ском маркетинге.

Концентрация рынка

Рынок товара, ориентированного на предприятия, если его сравнивать с рынком потребительских товаров, относительно невелик. В некоторых случаях, особенно если производитель оборудования заинтересован в этом, рынок может быть даже сконцентрирован по географическому расположению. Например, автомобильная промышленность США, в основном, располагается в Детройте, сталелитейная про­ мышленность — в Пенсильвании и Иллинойсе, а мебельная промышленность — в Северной Каролине. Компании, продающие специальное компьютерное обеспече­ ние для приобретения акций и облигаций, могут давать свою рекламу в СМИ крупных городов, таких как Нью-Йорк и Чикаго, или региональных выпусках журналов, которые выходят в этих городах.

В дополнение к географической концентрации компании могут быть сгруппи­ рованы в соответствии с Системой стандартной промышленной классифика­ ции. Правительство США внедрило эту систему, чтобы сгруппировать организа­ ции в соответствии с основной их деятельностью или по основному виду продукции или услуг. Это позволяет федеральному правительству публиковать число предприятий, количество работников и объемы продаж для каждой группы, обозначенной коммерческим кодом. Где это возможно, публикуется также раз­бивка по географическому признаку. Система стандартной классификации про­ мышленности разделяет более чем 4 млн производителей на 10 основных катего­ рий, каждая из которых подразделена на более мелкие группы. Например, код пищевой промышленности по этой системе — 20, производства мясопродуктов — 201, консервированных продуктов — 2032. Система стандартной классификации промышленности позволяет рекламодателям находить коды своих заказчиков и затем получать соответствующие перечни, которые включают и издания, исполь­ зуемые соответствующими предприятиями. Эта информация об используемых изданиях позволяет рекламодателю выбрать СМИ, которые охватят предприятия с определенным классификационным кодом.

Лица , принимающие решения

Говоря в целом, те лица, которые принимают решения от имени предприятия, являются профессионалами. Во многих случаях эти специалисты обладают тех­ническими знаниями и опытом работы с теми товарами и услугами, которые рекламируются. Зачастую в процесс принятия конкретного решения вовлекают­ ся от 15 до 20 человек. Согласно исследованию, финансировавшемуся газетой Australia Post , существует четыре типа людей, принимающих решения: 1) охотни­ ки за информацией (25 %), они весьма восприимчивы как к рекламе, так и к торговым представителям; 2) сомневающиеся (19 %), которые обеспокоены воп­ росами качества рекламы; 3) новаторы (31 %), которые, в частности, позитивно относятся к усилиям в сфере рекламы, но негативно настроены по отношению к торговым представителям; и 4) скептики (25 %), они настроены негативно как по отношению к рекламе, так и к торговым представителям 6. Рекламодатели могут создавать специальные объявления и использовать различные подходы для того, чтобы воздействовать на каждую из этих четырех групп.

Цели закупок

Цели покупок на рынке страховых и финансовых услуг по большей части исходят из рациональных, прагматичных соображений, таких как цена, обслу­ живание, качество товара или услуги и гарантия поставки.

1.     Цена. Покупатели из сферы бизнеса больше, чем обычные потребители, озабочены затратами на приобретение и использование товара. Стоит заме­ тить, что большой объем закупок или высокая стоимость единицы товара означает, что предприятия потратят громадные суммы в результате каждого решения о закупке. Поэтому при анализе цены компании рассматривают множество факторов, которые создают или снижают затраты: какую сумму отходов или убытков даст применение данного материала? Каковы будут затраты на обработку этого материала? Сколько энергии потребляет данный станок?

2.     Обслуживание. Покупатели из сферы бизнеса нуждаются во многих видах

обслуживания, таких как техническая поддержка, возможность приобретения

запасных частей, ремонтная база, информация для обучения. Поэтому очень высоко оцениваются соответствующие возможности поставщиков.

3.      Качество. Заказчики из сферы бизнеса стремятся получить такой уровень качества, который отвечал бы их техническим требованиям. Поэтому они неохотно платят за излишне высокое качество или за неполное соответ­ ствие товара их спецификации при сниженной цене. Решающим качеством является единообразие или постоянство качества товара, которое даст га­ рантию единообразия конечной продукции, снизит потребность в дорогосто­ ящем тестировании поступающих партий, обеспечит плавное течение процес­ са производства.

4.      Гарантия поставок. Перерывы в поступлении деталей и материалов могут остановить производственный процесс, что в свою очередь приведет к доро­ гостоящим задержкам и потерям в продажах. Чтобы обезопасить себя от неритмичных поставок, компании полагаются на предприятия, завоевавшие репутацию стабильных поставщиков.