История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

СОЗДАНИЕ БИЗНЕС-РЕКЛАМЫ

Лучшие бизнес-рекламы, так же как и потребительские рекламы, легко пони­маемы, бьют «не в бровь, а в глаз» и воздействуют на эмоции потенциальных клиентов. Тем не менее существуют отличия. По мнению Стива Пенчина, твор­ ческого директора компании Penchina Selkowitz of New York , хорошая бизнес-реклама устанавливает эмоциональную связь товара и потенциального клиента и должна работать на людей, а не на компании. Penchina обеспокоена надоедливы­ ми и нелепыми наглядными материалами, банальными «гвоздями рекламы» и неуместными или оскорбительными метафорами 7. Реклама футболок Fruit of the Loom использует творческий подход, чтобы добиться внимания занятых аген­ тов по снабжению {рис. 22.3).

Другой эксперт, Сандра Тенней, говорит, что два ключа к успешной бизнес- рекламе — это заголовки и иллюстрации: «Заголовки должны демонстрировать конкретные преимущества на языке, понятном читателю. Отличная фотография или ясная иллюстрация увеличивает читательскую аудиторию, в то же время подчеркивая заголовок или поясняя его» 8.

И наконец, Джон Грэм, президент компании John R . Graham , агентства по связям с общественностью и рекламе, дает три основных момента в бизнес- рекламе: 1) Сделайте так, чтобы потенциальному клиенту было легко отклик­ нуться или получить дополнительную информацию; 2) пошлите перепечатку рек­ ламного объявления в сопровождении персонального письма постоянным заказчикам или потенциальным клиентам, разъясняя, почему вы даете рекламу и где она появится; и 3) скомбинируйте рекламу с рассказами в средствах массо­ вой информации и бюллетенями с информацией о новинках и пошлите по почте этим перспективным клиентам9.


СРЕДСТВА БИЗНЕ-РЕКЛАМЫ

Хотя некоторые рекламодатели для обращения к другим компаниям использу­ют СМИ, ориентированные на традиционного потребителя, большая их часть по­лагается на публикации общего характера по бизнесу и торговле, справочники по промышленности, прямой маркетинг или некоторую комбинацию вышеперечис­ ленного.


>



 


RockG Been


ОБЩИЕ ИЗДАНИЯ ПО БИЗНЕСУ И ТОРГОВЛЕ

Издания общего характера по бизнесу или торговле разделяются на горизонталь­ ные и вертикальные. Горизонтальные издания адресованы людям, которые выполняют одинаковую работу в раз­ личных компаниях различных отрас­ лей. Например, Puchasing — это специ­ альное издание, посвященное вопросам бизнеса, которое адресовано людям из различных отраслей, отвечающим за специфическую задачу или функцию. В противоположность этому верти­ кальные издания, такие как Iron Age and Steel , ориентированы на людей, за­ нимающих различные позиции в одной

и той же отрасли. Некоторые бизнес-издания общего характера, такие как Fortune , Business Week и The Wall Street Journal ,читают профессионалы,работающие в любых отраслях, из-за общих деловых новостей и передовиц, которые они печатают.