История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ОТКРЫТЫЕ РЫНКИ И РЕГУЛИРОВАНИЕ

В то время как Восточный блок сбрасывал удушающий груз плановой эконо­ мики, отменяя ограничения и освобождая бизнес для конкуренции, в странах Общего рынка и Северной Америки проявилась противоположная тенденция.Были предложены новые нормы, содержащие значительные ограничения. Про­ екты условий для создания объединенного Общего рынка после 1992 г. встре­ вожили рекламную индустрию.

Возьмем сравнительную рекламу: она запрещена в Германии, разрешена в Греции, во многих других странах Европы на нее очень косо смотрят. Наруше­ ние авторского права везде является проблемой, но некоторые страны занимают гораздо менее жесткие позиции (в частности, Китай — настоящий чемпион по подделкам).

Подобные вопросы занимали присутствовавших на всемирной встрече Меж­ дународной рекламной ассоциации ( IAA ) в Гамбурге в июне 1990 г. Филип Гейер из компании Interpublic бросил вызов присутствовавшим, заявив, что ни одна из организаций не представляет адекватно три сегмента рекламной индус­ трии — рекламодателей, СМИ и рекламные агентства. IAA под руководством своего генерального директора Нормана Вейла, бывшего руководителя Grey Advertising , успешно объединила недовольных, убедив стороны, что IAA наи­лучшим образом подходит для решения этой задачи. Затем эта ассоциация предприняла координационные усилия, чтобы поддержать большую свободу и индивидуальные права на потребительских рынках, в Европе и в других местах5.

Начиная с этого момента, IAA разрабатывала рекламную кампанию, которая прошла практически во всех странах мира. Компания Gallup International вы­ полняла для IAA базовый исследовательский проект в 22 странах Европы, Ази­ атско-Тихоокеанского блока, Африки и Латинской Америки. Около 22 тыс. рес­ пондентов просили согласиться или не согласиться с 8 утверждениями. IAA процитировала 4 ответа:

1.        Реклама играет важную роль в развитии здоровой экономики современ­ного общества. С этим утверждением согласилось большинство респон­ дентов: 75 % в Западной Европе, 76 % в Азиатско-Тихоокеанском регионе и 71 % в республиках Прибалтики. Особенно высоки были показатели в Болгарии и Южной Африке (82 %), а также в Уругвае (81 %). Египет был единственной страной, выразившей несогласие с этим утверждением (77 % несогласных в целом и 32 % полностью несогласных). Большая часть стран группировалась вокруг средних значений: в Великобритании (62 %), Фин­ ляндии (59 %), Японии (56 %) и Новой Зеландии (50 %).

2.        Если продукт разрешено продавать на законном основании, его следует разрешать рекламировать на законном основании. Во всех странах боль­ шинство опрошенных — более 65 % — согласились с этим утверждением. Эстония (91 %) и Болгария (88 %) продемонстрировали самый высокий уровень согласия. Одна треть и более населения были полностью согласны с этим утверждением в таких странах, как Швейцария (32 %), Эстония (47 %), Южная Африка (55 %), Латвия (38 %), Болгария (55 %), Финляндия (34 %), Турция (32 %), Австралия (32 %) и Уругвай (38 %).

3.         Реклама способствует улучшению качества товаров и услуг, застав­ляя компании конкурировать между собой. Приблизительно 70 % респон­ дентов согласились с этим утверждением, с самым высоким уровнем согла­ сия в Болгарии (87 %), Южной Африке (84 %), Уругвае (80 %), Австралии, Новой Зеландии и Финляндии (78 %).

4.         В отсутствие рекламной деятельности газеты и журналы были бы более дорогими или недоступными в таком широком ассортименте. В целом все страны продемонстрировали поразительное единодушие. Самое интерес­ ное, что согласие с этим утверждением было особенно высоко в Великоб­ ритании (более 80%). Нидерланды, Люксембург, Швейцария, Германия, Финляндия, Япония, Австралия, Новая Зеландия и Уругвай тоже были согласны с этим положением. Недавно ставшие демократическими страны Центральной и Восточной Европы хотя и согласились с этим положением (в диапазоне 51-76 %), выразили все же меньшее согласие, чем другие страны. Это может быть объяснено государственным контролем СМИ и недостатком рекламы в этих странах до падения коммунистических режимов6.

Микаэл Рейнарз, директор по обмену визуальной информацией компании Nestle , следующим образом объясняет кажущееся противоречие между крушением сдер­ живающей коммунистической системы в Восточных странах и увеличением зако­ нодательного контроля и цензуры на Западе:

Как для Запада, так и для Востока это означает утрату власти для людей. Когда люди получили информацию, почувствовали вкус свободы и оценили возможность выбора религии, политической партии, газеты или марки спагетти, — эту свободу нельзя отнять. И поскольку люди имеют выбор, надо стараться «продать» им определенную идеологию, религию, газету или марку спагетти. Это означает, что политики, ре­ лигиозные лидеры, владельцы СМИ, дистрибьюторы и производители — все должны заниматься своего рода «маркетингом 7.

Рейнарз утверждает, что конкуренция является ключом к успешной экономи­ ческой системе. Свободная рыночная экономика не только предпочтительна, она обязательна. Его вывод касательно изменений в мыслях Востока и Запада прост:

«Все товары и услуги, которые присутствуют на законном основании на рынке, должны получать одинаковую свободу коммерческого выражения. Сейчас, когда восточные страны начали признавать эту философию, мы должны быть уверенными, что Запад не забыл ее».