История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

МЕЖДУНАРОДНОЕ УПРАВЛЕНИЕ

Как только в сферу деятельности компании попадает какая-либо другая стра­на, методы управления начинают меняться. Опыт показывает, что, несмотря на форму или стиль управления, выход за рамки одного государства требует но­вых средств или инструментов управления. Эти инструменты обычно включа-

ют единый язык (как правило, английский), единый механизм контроля (бюд­жет) и единый стратегический план (маркетинговая стратегия).

ОБЩИЙ ЯЗЫК

Нетрудно понять, почему выбор падает на английский язык. Распространение международного маркетинга осуществлялось, в основном, американскими компа­ ниями в рамках Общего рынка. Чтобы преуспевать, работая в такой компании, а иногда чтобы просто быть принятым на работу, человеку необходимо практичес­ кое знание английского языка.

Американские компании принесли с собой стандартные формы бухгалтерии, законодательства и банковской системы. В итоге местные юристы, бухгалтеры и банковские работники поняли, что им необходимо говорить по-английски — для того, чтобы обслуживать иностранных клиентов и для того, чтобы не давать преимущества местным компаниям, которыми владеют или управляют амери­ канцы.

Кроме того, язык влияет на создание самой рекламы. Английский обычно требует наименьших затрат по площади печатной рекламы и по времени эфира. Набор слов (насчитывающий, по оценкам, 900 тыс.) и та легкость, с которой английский язык перенимает слова из других языков, делает его более точным и более экономичным, чем другие языки. Основные проблемы возникают, когда подготовлено место для рекламы на английском языке, а текст оказывается на французском или русском и требует примерно на треть площади больше.

Заголовки на любом языке часто используют сленг и строятся на игре слов или темах, которые связаны с конкретной страной. Образы, ассоциирующиеся с текстом на языке оригинала, могут искажаться или плохо передаваться на другом языке. Слова с двойным смыслом, сленг и национальный стиль дол­жны быть удалены из такой рекламы, если эти особенности невозможно пере­ дать на других языках. По этой причине международные рекламные кампа­нии не переводятся, а заново составляются на другом языке владельцем авторского права.

Как рассказывалось в начале главы, каждый международный рекламода­тель имеет в запасе пример того, как слово, переведенное на другой язык, приводит к катастрофе (как в случае с Coca - Cola , которая «оживляла умер­ших предков» испуганных китайцев). Переводы с других языков на англий­ский порождают похожие проблемы. Вот пример из рекламы японского оте­ля: «Вас приглашают воспользоваться горничной». А вот «привет из Бангкока» — реклама сухой химчистки призывает: «Сбрось свои брюки здесь и получишь наилучший результат». Не отстает от нее и реклама римской прачечной: «Дамы, оставьте свою одежду здесь и веселитесь».

Некоторые языки просто не содержат слов, эквивалентных английским выражениям. Компьютерные слова и рекламные термины практически все английского происхождения.

Французы еще с 1539 г. руководствуются законами, предписывающими сохра­нять «чистоту» языка. И в настоящее время существует правительственное бюро, не допускающее засорения французского языка чужеродными словами, особенно английскими. Поэтому « marketing » переводится французами как «изучение рын­ ка» или «относящееся к торговле», a « week - end » — «конец недели». Ни то, ни другое не передает смысла соответствующих английских выражений. И когда французского чиновника, который на конференции говорил о вышеприведенных эквивалентах слов « marketing » и « week - end », настойчиво спрашивали, почему отсутствует руководитель бюро, он автоматически ответил: «Этот господин уехал на уик-энд { le week - end )».

Двуязычная реклама

Опыт показывает, что единственным разумным решением языковой проблемы является привлечение двуязычного составителя рекламных объявлений, который до конца понимает смысл английского текста и может точно уловить смысл сообщения на другом языке. Необходим смелый творческий директор, способный поверить компетентному сотруднику на слово и одобрить текст рекламы, который он не понимает. В качестве хорошей идеи можно использовать обратный пере­ вод на английский язык, но он никогда не передаст реалии другой культуры. Проблемы языка становятся более острыми в двуязычных странах, таких как Канада или Бельгия, еще острее в Швейцарии, в которой существует три основ­ных языка, или в Китае, где более 20 диалектов. Многократный обратный пере­ вод на английский может дать сильно различающиеся сообщения на английском языке, даже если в переводах на различные языки правильно изложен основной смысл.