СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН

Стратегический план составляется в соответствии с бюджетом. В основном этот план обрисовывает маркетинговую стратегию, в то время как бюджет распределяет финансовые ресурсы. Если один из них изменяется, должен из­мениться и другой. Этот принцип особенно важен в международном маркетин­ ге. Есть две основных модели для оценки того, как нужно разрабатывать рекламу для других стран; одна модель ориентирована на рынок, а другая — на культуру.

Модель , основанная на анализе рынка

Эта модель основана на данных и изучении нескольких стран. Она признает наличие местных, региональных и международных марок почти во всех категори­ ях продукции. Две основные переменные — это доля рынка торговой марки в рамках категории и величина категории. Например, процент доли рынка катего­ рии может значительно отличаться в четырех странах:

Когда используется модель, основанная на анализе рынка, страна С оказывает­ ся не столь значительной. Половина этого меньшего рынка уже принадлежит глобальным маркам. Страна D не только имеет гораздо больший по абсолютной величине рынок для глобальной марки, но она также представляет собой больший по размеру общий рынок. Менеджер по маркетингу в региональном центре дол­жен смотреть не только на долю рынка, но также и на величину рынка, скорость роста и благоприятные возможности для роста при применении новых продуктов или возрастающих расходах.

Например, безалкогольные напитки типа Coca - Cola не столь популярны в Германии, как в США. Поэтому, чтобы увеличить сбыт в Германии, компания безалкогольных напитков должна была разработать апельсиновый и лимон­ный напитки. McDonald s подает пиво в Германии, вино во Франции, мест­ный коктейль с фруктовыми добавками в Сингапуре и Малайзии и даже португальские колбаски на Гавайях, для того чтобы угодить местным вкусам.

Такие вариации единой стратегии глобальной торговой марки диктуются рынком, сезоном и компанией. Умудренные опытом глобальные компании разрешают своим менеджерам испытывать новые местные марки. Они осоз­ нают, что почти все успешные глобальные или транснациональные марки начинались где-то как местные марки. Бывают и исключения: в 1990 г., пос­ле обширных исследований и разработок, Gillette запустила лезвие « Sensor » практически во всех странах мира без первоначального закрепления в какой-то одной стране. Этот продукт пользовался такой популярностью, что у Gillette возникли трудности с удовлетворением спроса.

Крупнейшие рекламные агентства получили выигрыш от увеличения объе­ ма глобального маркетинга. За 13 лет, с 1976 по 1989 г. доля рынка многонаци­ ональных агентств возросла с 14 до 30 % в мировых доходах, поскольку рекламо­ датели отрабатывали рекламы марок с помощью одних и тех же агентств по всей

Европе, Азии и Северной Америке. К 1992 г. объединенная доля сетей ведущей десятки агентств в расходах на глобальную рекламу превысила 48 %⁸.

В табл. 23.1 представлены 25 крупнейших глобальных рекламных агентств. Обратите внимание, что крупнейшее агентство в мире — это Dentsu , Токио. В лидирующей пятерке три американских и два японских агентства. Первое агентство из другой страны — это Saatchi & Saatchi , которое занимает один­надцатое место; за ним следуют Euro RSCG и Publicis Communications из Франции.

Модель , ориентированная на культуру

Вторая модель международной рекламы делает акцент на культурных различи­ ях между народами и странами. Эта школа признает, что люди по всему миру имеют одинаковые потребности, но она, кроме того, подчеркивает, что эти потреб­ ности удовлетворяются по-разному в различных культурах.

Хотя одни и те же эмоции присущи всему человечеству, степень их выра­ жения различна для представителей разных культур. Дух товарищества, характерный для австралийского офиса компании, был бы немыслим в Япо­нии. На неформальные отношения в Северной Америке, когда сотрудники обращаются друг к другу только по имени, будут косо смотреть в Германии. В Японии пропасть между менеджерами и остальными сотрудниками запол­няется униформой и групповой динамикой, но она значительно шире, чем в большинстве западных государств. Подобным же образом то, как мы структу­ рируем информацию, и наши оценки людей, мест и вещей зависят от окруже­ ния, в котором мы выросли.