КУЛЬТУРЫ С ВЫСОКОЙ И НИЗКОЙ КОНТЕКСТНОЙ ЗАВИСИМОСТЬЮ

Какое отношение имеет культура к рекламе? Согласно теории высокой и низ­ кой контекстной зависимости, хотя функция рекламы остается одной и той же по всему миру, само рекламное сообщение будет варьироваться для различных куль­ тур ⁹. Главное различие — это различие между культурами с высокой контек­ стной зависимостью, в которых смысл сообщения можно понять только в опре­ деленном контексте, и культурами с низкой контекстной зависимостью, где сообщение может быть воспринято независимо от контекста. Ниже приведен перечень культур, от самого высокого уровня контекстной зависимости до самого низкого: японская, китайская, арабская, греческая, испанская, итальянская, английс­ кая, французская, североамериканская, скандинавская и германская.

Как упоминалось ранее, среди проблем, с которыми сталкивается международ­ ная реклама, — лингвистические трудности. Очень показательны в этом плане различия между английским и японским языками. Английский является языком с низкой контекстной зависимостью. Английские слова, как правило, имеют точ­ но определенный смысл. В японском, однако, слово может иметь множество

значений. Слушатели или читатели не поймут точное значение слова без пони­ мания предыдущего и последующего предложений.

Рекламные сообщения, созданные авторами, принадлежащими к культурам с высокой контекстной зависимостью, могут быть с трудом поняты в рамках куль­ тур с низкой контекстной зависимостью, потому что они не передадут точного смысла. И наоборот, сообщения, созданные авторами, принадлежащими культурам с низкой контекстной зависимостью, могут быть сложны для понимания в культу­ рах с высокой контекстной зависимостью, потому что они упускают существен­ ные детали контекста.

Обсуждая японские методы рекламы, Талаши Мичока, президент DYR , агент­ ства, являющегося совместным предприятием Young & Rubicam и Dentsu , изло­ жил это так: «В Японии разграничение между конкурирующими продуктами проводится не через словесное объяснение, как в Америке. Разграничение дости­ гается показом людей, появляющихся в данной рекламе — тем, как они говорят, музыкой, сценарием, — а не выделением уникальных особенностей и отличий самого продукта».

БЮДЖЕТНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

Бюджет стал еще одним языком — в данном случае, языком регулирования. Централизованные компании передают бюджетную ответственность своим филиа­ лам. В результате произошли улучшения в методах прогнозирования, колебаниях валюты, особенно заметные при использовании передовых компьютерных методов.