СТРУКТУРА МЕЖДУНАРОДНОЙ

РЕКЛАМЫ

Хотя США доминируют в расходах на мировую рекламу, показатели роста рекламы за пределами США опережают рост внутри США. Табл. 23.2 и табл. 23.3 показывают 10 городов внутри и за пределами США, лидирующих с точки зрения объемов рекламы.

Большая часть международных рекламодателей может быть исследована в со ответствии с моделью, представленной на рис. 23.3. Большая часть компаний попадает на ось, идущую от похожих продуктов и централизованного менеджмента (квадрант 1) к различным продуктам и децентрализованному менеджменту (квад рант 3). Однако имеются исключения. Например, продукты McDonald s по боль шей части стандартизированы, а международное руководство этой компанией де централизовано (квадрант 2). Nestle допускает определенную местную автономию, но продает огромное количество продуктов (квадрант 4). Каждая компания разрабатывает свою собственную политику, которая ведет к помеще нию ресурсов в региональный или глобальный маркетинг.

Агентства должны разрабтывать методы для обслуживания марок, которые продаются по всему миру. Некоторые агентства осуществляют жесткий контроль, в то время как другие допускают большую автономию на местах. Все эти методы разделяются на три группы: жесткий централизованный международный конт роль, централизованные ресурсы с умеренным контролем и настройка на клиента. Henkel , один из крупных немецких производителей продукции для ведения до машнего хозяйства и моющих средств, представляет собой пример того, как рабо тает централизованное руководство с похожими продуктами. Международная стратегия Henkel была направлена на достижение трех целей: исключить дубли рование усилий своих национальных компаний, обеспечить центральное направле ние для новых продуктов и достичь эффективности производства рекламы и ее воздействия. Эта стратегия включала следующие этапы:

• Установление потребностей, которые должны быть удовлетворены, или функции какого-либо продукта.

• Определение общности таких потребностей и преимуществ продукции в Ев ропе или более широком регионе.

• Назначение для этой конкретной потребности или преимущества одного про дукта с одним марочным именем.

• Назначение для этой марки одного менеджера по марке и одного рекламно го агентства для освоения и продажи.

• Запрещение использования данного преимущества, имени или творческой кампании, относящейся к рассматриваемой марке, для других марок этой фир мы.