История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

СТРУКТУРА МЕЖДУНАРОДНОЙ

РЕКЛАМЫ

Хотя США доминируют в расходах на мировую рекламу, показатели роста рекламы за пределами США опережают рост внутри США. Табл. 23.2 и табл. 23.3 показывают 10 городов внутри и за пределами США, лидирующих с точки зрения объемов рекламы.

Большая часть международных рекламодателей может быть исследована в со­ ответствии с моделью, представленной на рис. 23.3. Большая часть компаний по­падает на ось, идущую от похожих продуктов и централизованного менеджмента (квадрант 1) к различным продуктам и децентрализованному менеджменту (квад­ рант 3). Однако имеются исключения. Например, продукты McDonald s по боль­ шей части стандартизированы, а международное руководство этой компанией де­ централизовано (квадрант 2). Nestle допускает определенную местную автономию, но продает огромное количество продуктов (квадрант 4). Каждая компания разрабатывает свою собственную политику, которая ведет к помеще­ нию ресурсов в региональный или глобальный маркетинг.


Агентства должны разрабтывать методы для обслуживания марок, которые продаются по всему миру. Некоторые агентства осуществляют жесткий контроль, в то время как другие допускают большую автономию на местах. Все эти методы разделяются на три группы: жесткий централизованный международный конт­ роль, централизованные ресурсы с умеренным контролем и настройка на клиента. Henkel , один из крупных немецких производителей продукции для ведения до­ машнего хозяйства и моющих средств, представляет собой пример того, как рабо­ тает централизованное руководство с похожими продуктами. Международная стратегия Henkel была направлена на достижение трех целей: исключить дубли­ рование усилий своих национальных компаний, обеспечить центральное направле­ ние для новых продуктов и достичь эффективности производства рекламы и ее воздействия. Эта стратегия включала следующие этапы:

• Установление потребностей, которые должны быть удовлетворены, или функции какого-либо продукта.


>


 

•   Определение общности таких потребностей и преимуществ продукции в Ев­ ропе или более широком регионе.

•   Назначение для этой конкретной потребности или преимущества одного про­ дукта с одним марочным именем.

•   Назначение для этой марки одного менеджера по марке и одного рекламно­ го агентства для освоения и продажи.

•   Запрещение использования данного преимущества, имени или творческой кампании, относящейся к рассматриваемой марке, для других марок этой фир­ мы.