История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ОРГАНИЗАЦИЯ ГЛОБАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Агентства, которые проводят глобальные кампании, работают или под жестким централизованным контролем, или с централизованными ресурсами и умеренным контролем, допускающим некоторую местную инициативу. Во многих случаях агентства создаются таким образом, чтобы соответствовать структуре их клиен­тов. McCann - Erickson , дочерняя компания Interpublic Group , полагается на жест­кий контроль из центра. Наряду с другими клиентами, McCann - Erickson работает с Coca - Cola . Компания Leo Burnett использует очень похожую систему, особен­ но для сигарет Marlboro . Такие агентства, как BBDO Worldwide , Grey Advertising и DDB Need ham , объединили свои ресурсы для клиентов, но разре­ шили своим агентствам местную автономию при реализации централизованно планируемой стратегии.

В табл. 23.4 перечислены 25 ведущих рекламных организаций мира. Эти орга­низации являются конгломератами, которые владеют большим количеством раз­ личных агентств. Omnicom Group , например, включает BBDO , а также системы агентств DDB Need ham .

Настройка на клиента

Настройка на организацию клиента должна быть частью любой международ­ ной системы поддержки клиента. Компании с небольшим количеством интер­национальных клиентов могут легко подобрать для каждого из них необходи­ мые услуги. Те компании, которые имеют больше клиентов, должны решить, будет ли каждый клиент получать специальное обслуживание или стандартный пакет услуг.

Чем более централизован клиент, тем более вероятно, что агентство должно иметь группу штаб-квартир, выделенных для этого клиента, и команды быстрого реагирования, готовые вылететь туда, где возникла проблема, которую нужно раз­ решить. McCann - Erickson , среди прочих средств, использует команды быстрого реагирования для поддержки местных офисов по всему миру.

Анализируя, как работают клиенты, агентство /. Walter Thompson , подразде­ ление WPP Group PLC , определило три уровня поддержки международных кампаний: обмен, поощрение и усиление. На первом уровне офис агентства


Примечание: Цифры даны в S млн. Следующие компании владеют менее чем 50 % капитала друг друга: True North владеет 49% Public Communication ; Omnicom владеет 46.67% Clemenger / BBDO ; Young & Rubicam и Dentsu каждая имеют около 50 % Dentsu , Young & Rubicam Partner ­ ships . Перепечатано с разрешения из Advertising Age . Авторские права Crain Communications Inc .

в штаб-квартире клиента (ведущее агентство) обменивается информацией, рек­ ламными кампаниями и материалом с другими международными офисами. На следующем уровне руководство агентства более активно поощряет местные агентства следовать международному курсу. На третьем уровне руководство агентства усиляет международную направленность через сеть агентства.