История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ГЛОБАЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

Старая аксиома гласит: «Весь бизнес является местным». Эту аксиому следует

несколько изменить, чтобы она звучала так: «Почти все сделки являются мес­ тными». Несмотря на то, что реклам­ ные кампании могут создаваться для проведения по всему миру, реклама предназначена для того, чтобы убедить читателя или слушателя сделать что- либо (купить, проголосовать, позвонить,

заказать). Это действие совершается дома, возле дома, в городе или стране, если это делается с помощью почтовой рекламы. Положение изменится, когда при объединенном общем рынке станет возможной многонациональная кампания по­ чтовой рекламы.

Существует множество подходов к глобальной рекламной кампании. С одной стороны, это может быть жестко регулируемая глобальная кампания с мини­мальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Большая часть компа­ ний располагается где-то посередине, реализуя глобальную кампанию и стандар­ тизированную стратегию, которые адаптируются по мере необходимости.

КАМПАНИИ . УПРАВЛЯЕМЫЕ ЦЕНТРАЛИЗОВАННО

Как создаются кампании, которые могут иметь практически глобальное приме­ нение? Существует два исходных момента для международных рекламных кам­ паний: 1) успех в одной стране или 2) централизованно спланированная страте­ гия, потребность, новый продукт или просто директива.

История о национальном успехе

В первом случае успешная рекламная кампания, спланированная для нацио­ нального применения, модифицируется для применения в других странах. Дезо­ дорант для тела Impulse стартовал в Южной Африке с кампанией, которая пока­ зывала женщину, приятно удивленную букетом цветов от незнакомца. Эта стратегическая идея была использована повсюду, но на большинстве рынков

люди и обстановка были привязаны к конкретной стране. Wrigley , Marlboro , IBM , Waterman Pen , Seiko Watches , Philips Shavers , Procter & Gamble , Ford , Hasbro и многие другие компании начали успешные рекламные кампании в одной стране и стали использовать их по всему миру. Яркая музыкальная тема, особенно типич­ ная для Coke и Pepsi , делает перенос проще, потому что музыка — это междуна­ родный язык.

Централизованно спланированные кампании

Вторая форма — централизованно спланированная кампания — была впер­ вые применена компанией Coca - Cola и сейчас используется все шире в глобаль­ ных стратегиях. Хотя концепция проста, воплотить ее сложно. По всему миру собирается рабочая команда, оперативная группа или рабочая группа (названия могут быть разными). Как правило, представляется базовая стратегия. Эта стратегия обсуждается, модифицируется, если это необходимо, и принимается (или навязывается) как фундамент для этой кампании. Определенные обстоя­тельства требуют, чтобы стратегия была утверждена, даже когда некоторые страны возражают. Прежде всего, одним из таких факторов являются затраты. Если одна и та же фотография или иллюстративный материал могут быть использованы повсюду, это может сэкономить $ 10 тыс. или больше по сравне­ нию с применением каждый раз местного варианта. Или, если предполагается естественная утечка товара через границы, международное руководство может настоять на одинаковом подходе. С такой проблемой столкнулась марка Colgate , когда дистрибьюторы в Азии покупали партии в США или Европе (в зависимо­ сти от курса валют и дат поставки). Красная упаковка для пасты и оформление еще не были стандартизованы, и разнообразные упаковки одного и то же про­ дукта сбивали с толку потребителя.

Один из вариантов такой процедуры реализуется, когда разрабатывается пер­ спективный новый продукт. Команда собрана и может приступить к делу, разра­ батывая общую глобальную стратегию. В случае одной кампании, проводимой Coke , многонациональная группа была собрана до начала проведения кампании. В других случаях команда может разъехаться по своим странам, разработать один или более подходов или опытных образцов кампании, снова собраться через несколько недель, пересмотреть всю работу и выбрать одно или два ис­ полнения, чтобы до конца разрабатывать кампанию на этой основе. Такая кампа­ ния будет включать телевидение, радио, газеты, журналы, кино и внешнюю рек­ ламу, а также дополнительные материалы (брошюры, рассылку по почте, ярлыки для продажи, плакаты для развешивания в магазинах, рекламные листовки, про­ спекты или что-либо другое).

Для того чтобы обмениватьсяя информацией о своем положении и реагиро­ вать на быстро изменяющиеся условия, несколько ведущих рекламодателей со­ бирают свои агентства на стратегические сессии. McDonald s делает это каж­дый год в августе или сентябре, чтобы рассказать о планах на предстоящий год. Eastman Kodak собрала свои агентства в начале 1990 г., чтобы обсудить необ­ ходимость экономить и «получать больше удовольствия за те же деньги».

Nestle собрала свои пять важнейших агентств — J . Walter Thomson , Ogilvy & Mather , McCann - Erickson , Lintas : Worldwide и Publicis - FCB , — чтобы обсу­дить распределение агентств по группам продуктов и добиться лучшего откли­ ка Nestle на рыночные изменения. Барри Дей, помощник исполнительного ди­ ректора Lintas , присутствовавший там, сказал: «Я полагаю, что агентства должны согласовывать свои действия с организациями клиентов. Они должны подстра­иваться к философии клиента и реагировать соответственно» ,0.

Варьирование централизованных кампаний

Вариации централизованно планируемых кампаний на самом деле существуют. Например, Rank Xerox может попросить европейские отделения Young & Rubicam разработать кампанию для конкретного продукта, копиро­ вального аппарата или чего-либо еще. Офис, который разработал одобрен­ную кампанию, будет назначен ведущим. На нем будет разработка всех необ­ ходимых элементов кампании и их взаимодействие, съемка фотографий, художественное оформление, подготовка стандартного руководства для ис­пользования в других странах. Это руководство будет включать примеры компоновки, модели для телевидения (особенно трактовку логотипа или про­ дукта) и стандарты дизайна для всех элементов. Отдельные офисы могут либо заказать эти элементы в ведущем офисе, либо произвести их у себя, если это дешевле. Поскольку фотографии, иллюстрации, телевизионная продук­ция и цветная печать очень дороги, то производство всего этого в одном месте, а затем перепечатка текста книги или перезапись голосовой дорожки на ме­стном языке сэкономят деньги. Но рекламодатели должны быть внимательны к тому, чтобы все смотрелось в соответствии с местными вкусами. Обратите внима­ ние, как Pioneer тонко изменил свою американскую рекламу, чтобы пустить ее во Французской Канаде (рис. 23.4).

McDonald s , Coca - Cola и другие записывают основную музыку для кампа­ний и делают различные звуковые дорожки доступными для использования на месте. Эта работа не обязательно должна быть сделана в исходной стране. Прекрасные звуковые студии и музыканты имеются, например, в Испании, где цены значительно ниже, чем в США.

Утверждение на местах

Каждая реклама в каждой стране не может возвращаться в региональную или всемирную штаб-квартиру для утверждения. Использование на местах уп­ рощается, когда общие материалы поступают из центрального источника. В рам­ ках рекламной кампании большая часть фирм предоставляют некоторую сте­пень автономии. Некоторые компании требуют утверждения только образцов реклам (обычно это две или три рекламы, которые представляют данную кампа­ нию) и рекламных роликов и оставляют на местное усмотрение последующие воплощения. Другие хотят утвердить только телевизионные ролики и оставля­ют свободу для других СМИ. Руководители ездят в разные страны, просматри­ вают работу и привозят с собой лучшее из того, что делается там. Семинары,


рабочие встречи и ежегодные собрания способствуют распространению страте­ гий кампаний, поддержанию доверия и стимулированию разработки новых идей. Сегодня фирмы должны уравновешивать глобализацию концепций с локализа­ цией применения.

Эволюция этого процесса глобализации/локализации была описана Стен­ли Бенделаком, президентом Backer Spielvogel Bates - Europe на Латиноаме­риканском конгрессе IAA , в Каракасе, Венесуэла, в 1993 г. Бенделак начал с основного разделения:


После того как компании научатся продвигаться быстрее и давать нацио­ нальным менеджерам больше возможностей для инноваций, происходит переход с этапа 10 к этапу 1, поскольку удачный местный продукт адаптируется глобальной компанией как глобальная марка. Oil of Ulay , удачный продукт, купленный Procter & Gamble в Соединенных Штатах, продвинулся от национальной к гло­ бальной марке меньше чем за 5 лет. Когда Р & G адаптировала рекламу шампуня « Pantene » с провитаминами, разработанную на Тайване, для Латинской Америки, изменив ролик с учетом местных типов волос, — сбыт уже распространяемого продукта резко возрос.