История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

НИСКОЛЬКО ХОРОШО РЕКЛАМА ПЕРЕСЕКАЕТ ГРАНИЦЫ?

Одно из самых интересных исследований по этому вопросу было проведено в 1990 г. французским рекламным агентством АНс и исследовательской группой IPSOS . Вместо изучения того, что приемлемо на всех рынках (и возможно, сни­ жения творческих стандартов), это агентство отобрало самую конкурентоспособ­ную рекламу на каждом из внутренних рынков и выяснило, насколько она сохра­ няет это качество на других рынках и. Лучшие рекламные ролики из Франции, Германии, Голландии, Италии, Испании и Великобритании были оценены 100 по­ требителями в каждой из этих стран. Каждый ролик был адаптирован на все 6 языков. В конце каждого ролика появлялось пояснение или перевод. Вот выво­ ды этого исследования:

1. Характерные черты местной национальности преобладают на рынке. Наиболее конкурентоспособными рекламными роликами на каждом из рынков (т. е. получающими самый большой отклик) являются отече­ственные ролики.

2. Существует национальные рекламные культуры. Местные произведения и

продукция учитывают эти местные культуры. Именно то, что делает реклам­ ный ролик выигрышным на своем рынке, затрудняет его понимание за пре­ делами этого местного рынка.

3. То, что некоторые рекламы могут пересекать границы, объясняется неко-

торым базовым творческим подходом. Ключевыми факторами коммерчес­ ких роликов, как «понравившихся», так и «убеждающих», была сила их эмо­ ционального призыва, высокий уровень зрелищности и простота человеческих ситуаций, которые они отображали.