Реклама: принципы и практика. Часть 4 СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ
РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Практические специалисты по рекламе могут спорить о приложениях глобальных теорий к их профессии, но один факт неопровержим: в настоящее время не существует глобальных средств распространения информации. Телевидение может транслировать Олимпийские игры на весь мир, но ни одна сеть не контролирует эти глобальные передачи. Следовательно, рекламодатель, жела ющий глобального показа, должен иметь дело с различными сетями в различ ных странах. Спутниковое телевидение сейчас передает рекламные программы во многие европейские квартиры, но оно доступно не повсеместно, и это связано с зоной охвата спутника, техническими ограничениями и постановлениями пра вительства различных стран, касающихся телевещания. В последнее время но вым международным средством обмена информации для многих компаний стал Internet .
Например, в результате ряда событий, захвативших внимание всего мира в конце восьмидесятых, Cable News Network ( CNN ) стала средством обмена новостями для большей части мира. Рекламодатели быстро поняли, что эта сеть является средством достижения влиятельных потребителей, даже до того мо мента, как CNN появилась в домах. Война в Персидском заливе 1991 г. расширила признание CNN и усилила его влияние. К 1993 г. это было почти глобаль ное электронное средство распространения информации, вошедшее в 14 млн домов более чем 100 стран. Однако передачи CNN шли на английском языке, который понимают менее 20 % населения мира. Конкурентами CNN были ВВС и MTV , которые в настоящее время передаются через спутниковую связь. Музыка — более универсальный язык, несмотря на то, что английский являет ся языком поп-культуры.
Глобальные кампании становятся все более и более обычными и успешными. Новые глобальные кампании запускаются с частотой 7-8 штук в месяц. Чтобы справиться с этой волной, рекламные агентства должны были найти пути гло бальной реализации концепций. Из 40 крупнейших агентств США и Британии 39 имеют глобальные сети, в то время как в конце восьмидесятых их имела одна треть.
|