История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ

РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Практические специалисты по рекламе могут спорить о приложениях гло­бальных теорий к их профессии, но один факт неопровержим: в настоящее время не существует глобальных средств распространения информации. Теле­видение может транслировать Олимпийские игры на весь мир, но ни одна сеть не контролирует эти глобальные передачи. Следовательно, рекламодатель, жела­ ющий глобального показа, должен иметь дело с различными сетями в различ­ ных странах. Спутниковое телевидение сейчас передает рекламные программы во многие европейские квартиры, но оно доступно не повсеместно, и это связано с зоной охвата спутника, техническими ограничениями и постановлениями пра­ вительства различных стран, касающихся телевещания. В последнее время но­ вым международным средством обмена информации для многих компаний стал Internet .

Например, в результате ряда событий, захвативших внимание всего мира в конце восьмидесятых, Cable News Network ( CNN ) стала средством обмена новостями для большей части мира. Рекламодатели быстро поняли, что эта сеть является средством достижения влиятельных потребителей, даже до того мо­ мента, как CNN появилась в домах. Война в Персидском заливе 1991 г. расши­рила признание CNN и усилила его влияние. К 1993 г. это было почти глобаль­ ное электронное средство распространения информации, вошедшее в 14 млн домов более чем 100 стран. Однако передачи CNN шли на английском языке, который понимают менее 20 % населения мира. Конкурентами CNN были ВВС и MTV , которые в настоящее время передаются через спутниковую связь. Музыка — более универсальный язык, несмотря на то, что английский являет­ ся языком поп-культуры.

Глобальные кампании становятся все более и более обычными и успешными. Новые глобальные кампании запускаются с частотой 7-8 штук в месяц. Чтобы справиться с этой волной, рекламные агентства должны были найти пути гло­ бальной реализации концепций. Из 40 крупнейших агентств США и Британии 39 имеют глобальные сети, в то время как в конце восьмидесятых их имела одна треть.