История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ОБЫЧАИ И КУЛЬТУРА

Обычаи могут быть даже сильнее законов. Когда реклама в адрес детей от 12-ти и старше была одобрена в Германии, местная традиция была так сильна, что компании, проводя рекламу, рисковали вызвать бунт покупателей. Во мно­ гих странах считается плохим тоном называть имя конкурента.

Часто обычаи не столь заметно проявляют себя, и поэтому их легче нарушить, чем законы. Цитирование непризнанного писателя или поэта рискованно в США, чьи граждане не отзовутся на имя неизвестного автора. А в Японии аудитория с уважением отнеслась бы к использованию рекламодателем какого- либо имени и не смутилась бы незнанием имени, которое, как ожидалось, она должна бы знать. Таким образом, в США аудитория скорее бы отвергла такую рекламу, в то время как в Японии потребители попытались бы ее понять. В одном случае коммуникация скорее всего прекратилась бы, а в другом — усилилась.

Ближний Восток является новым стимулирующим рынком для многих ком­паний, так как между Израилем и его соседями идет процесс мирного урегули­ рования. Но поскольку регион явно отличается повышенной религиозностью, агентам по маркетингу нужно изучать новые методы продажи, учитывающие местные ограничения (например, на показ женщин в рекламе).

Разница культур влияет на все аспекты бизнеса, включая рекламу. Рис. 23.5 иллюстрирует, например, подчеркнутое внимание к связям, которое доминирует в бизнесе восточных стран.

Маркетинговый империализм

Считается, что движение к глобальной перспективе касается сглаживания различий в культуре. Маркетинговый или культурный империализм — терми­ ны, используемые для описания того, что происходит с западной культурой при наложении на другие, особенно на культуры типа восточных и африканских, которые сильно от нее отличаются. Страны Юго-Восточной Азии имеют опре­ деленные рекламные кодексы. Сингапур имеет кодекс рекламы, который был введен для предотвращения влияния западной рекламы, способной нанести ущерб семейным ценностям, принятым в Азии.


Малайзия требует, чтобы все рекламные объявления изготавливались внутри страны, что резко сокращает количество зарубежной рекламы.

Боб Гарфильд, известнейший обозреватель газеты Advertising Age , использует восьмиязычное панъевропейское рекламное объявление для японского произво­ дителя легковых автомобилей Honda , чтобы проиллюстрировать «ужасающий ре­ зультат» американизации другого общества12. Объявление использует семейку Адаме, которая прогуливается вокруг местного представительства « Honda » и демонстрирует свои типичные, противоречащие здравому смыслу реакции: все «жутко», «чудовищно», «кошмарно»; а в конце они смотрят в камеру и советуют: «Не покупайте это». Гарфилд говорит, что сама идея — сообщить потребителю обратное тому, что он ожидает услышать, — может оказаться действенной, но было бы лучше, если бы авторы рекламы не обращались при этом к чисто амери­ канским персонажам.

Франция со своей Академией, которая охраняет французский язык и культуру, является примером защиты культуры. Но для рекламы имеют значение и другие специфические различия. У ли Вьезедангер, патрон и главный творческий дирек­ тор в TBWA International Париж, считает, что во Франции «не оценят ясные, понятные, логичные, приемлемые, проверяемые идеи без недостатков. Нам не нравится такой образ мыслей». Вместо этого он высоко оценивает идеи, которые «имеют причудливые грани, темные, неясные стороны, которые смущают, являют­ ся непростыми и, конечно, неоднозначными»|3.

Время является врагом международ­ ной рекламы. Все требует большего времени. Нью-йоркский деловой день совпадает с деловым днем Лондона

только в течение трех часов, с большей частью Европы — в течение двух часов, с Грецией — в течение часа. Нормальные рабочие часы в Нью-Йорке совсем не совпадают с японскими, гонконгскими, ближневосточными или австралийскими. Ночная рассылочная служба надежна в большей части Европы, если только самолеты могут взлетать и садиться. По этим причинам сегодня основным сред­ ством международного общения является передача с помощью факса. Номера факсов стали такими же общепринятыми, как и телефонные номера на бланках и визитных карточках представителей международных компаний. Неважно, что представляет собой деятельность, всегда кажется, что она требует больше време­ ни в другой стране, даже если второй страной являются США.

Время является врагом и в другом смысле. Франция и Испания фактически закрываются в августе на каникулы. Национальные праздники также представ­ ляют собой проблему. Корпорации США имеют в среднем 14-15 законных опла­ чиваемых праздничных дней в год. В Европе это число вырастает до 20 (более 30 в Италии). Некоторые страны имеют святых покровителей различных отрас­ лей промышленности. Например, Испанию следует избегать в день святой Барба­ ры (святая Барбара является покровительницей рекламы и артиллерии).