История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ИНЕРЦИЯ. СОПРОТИВЛЕНИЕ. ОТТОРЖЕНИЕ И ПОЛИТИКИ

Инерция, сопротивление, отторжение и политика иногда соединяются в цельное отношение «сделано не у нас». Реклама — вещь изменчивая, а перемены могут пугать людей. Всякая кампания — это перемена. Очень успешная в одной стра­ не кампания может быть, а может и не быть успешной в другой стране. (Опыт показывает, что при перемещении рекламной кампании-победителя в другую стра­ ну успех будет гарантирован лишь в примерно 60 % случаях). Творческие дирек­тора часто сопротивляются рекламе, присланнной из отдаленной штаб-квартиры, предпочитая ей созданную в местном агентстве. Это сопротивление частично является результатом весьма реальной проблемы в местных офисах международ­ ных агентств: невозможность создать хорошую творческую команду или завое­ вать прочную творческую репутацию, если большая часть рекламы исходит из офиса, расположенного в другом месте.

Также бывает трудно получить разрешение правительств некоторых стран на телевизионную рекламу. Бывает, что для импортных продуктов применяются более жесткие стандарты, чем для своих собственных.

Постоянного сопротивление или недостатка поддержки можно ожидать при любой глобальной стратегии и в каждой глобальной кампании. Типичными откли­ ками могут быть: «У нас так не делается» или «Мы попробовали это однажды, и неудачно». Лучшее решение — попробовать местный вариант рекламы в сравне нии с оригинальным вариантом, причем оба должны быть основаны на глобальном образце рекламы. Как уже упоминалось, глобальная стратегия обычно позволяет сберечь 60 % времени. Если основанная на глобальной стратегии реклама местно­ го производства выигрывает, победа должна быть решающей, иначе затраты на изменения могут оказаться неразумными (или нужно будет проводить новую кампанию). Это время, когда испытываются воля и такт менеджеров глобальной рекламы. Глобальные кампании должны всегда оставаться достаточно гибкими, чтобы осталась возможность для внедрения нового победителя, если он появится. Так произошло в описанном в начале главы случае с рекламной кампанией Wrigley Spearmint , которая использовала символ «не курить» — американский вариант был одобрен для использования в Гонконге и Сингапуре.

Преодоление инерции и сопротивления

Иногда сопротивление и отторжение являются политическими. Это может быть результатом политики фирмы или частью международной политики. Попытка продать американскую кампанию в другую страну, например, может оказаться затруднительной, если между двумя странами натянутые отноше­ния. Глобальная реклама основывается на достижении консенсуса. Это не­ возможно сделать по почте. Преуспевающие международные фирмы часто созывают региональные и всемирные конференции, поддерживают постоян­ную связь и поддерживают глубокую осведомленность своих исполнителей с помощью поездок, видеопленок, телеконференций и консультаций.

Ничто так не льстит, как обращение за советом. Когда местное руководство просят прокомментировать разрабатываемую стратегию или кампанию, их участие порой превращается в поддержку. Другой аксиомой является то, что всегда надо идти к проблеме, а не приносить ее в штаб-квартиру. Решения, выработанные в стране, в которой имеется проблема, часто бывают лучше, чем можно было надеяться.

Несмотря на все сложности, международная реклама развивается и будет продолжать развиваться во все более взаимосвязанной мировой экономике. Британские агентства Saatchi & Saatchi и WPP входят в группу лидеров, а одним из самых крупных самостоятельных агентств является японское Dentsu ; это указывает на то, что международная реклама больше не находит­ся под контролем США.